[時事討論] 彭博商業周刊: 台灣．香港．中國　誠品下一步

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文：范榮靖、陳曼儂

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誠品書店改變了台灣書店文化與閱讀文化，影響了台灣的精神面貌；在商業與文化之間，他們在矛盾中前進。去年他們在香港開店至今一年，誠品還有其特殊性嗎？或只是一家可以賺錢的書店。香港經驗又如何作為他們進軍中國的借鑑？5.39.217.76( Z" x0 z8 k8 D5 O0 z) u" @
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仲夏8月，最新一家誠品書店「誠品生活松菸店」在松山文化園區開幕。整個規劃是台灣現在正流行的「生活風格」。而三樓以上的大部分樓層，是誠品首次經營的旅館。同一時間，在香港銅鑼灣的誠品書店依然人潮熙攘。一年前，誠品來到香港，引起了兩岸三地的巨大關注。過去20多年，誠品改變了台灣書店文化與閱讀文化，他們在香港也會有同樣影響嗎？而2014年誠品即將在蘇州開中國大陸的第一家店，2015年要開上海店。這一年的香港實驗可以為他們進軍中國帶來什麼啟示呢？: w. F$ f+ C8 Z6 A
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近年來，全球大型連鎖實體書店都遭遇電子商務、電子書衝擊；但誠品書店卻逆勢突圍，甚至走出台灣。誠品轉型文創商場，整個空間散發濃濃人文氛圍。「誠品核心始終沒變，一直定位安頓讀者心靈的場所，而非只是賣書。本質上的創新，更為重要，這是一種信念、一種價值理念的創新，」誠品創辦人吳清友近年在許多演講場合表示。「誠品最重要的就是，場所精神，」吳清友女兒、誠品生活總經理吳旻潔告訴《彭博商業周刊／中文版》，誠品不光只有書、商品，也有空間、活動、服務、人，有很多的面向。
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書店不再只是書店了。走進松菸店三樓書店區，深褐色書架、地板依舊，但規劃卻顛覆許多人的印象。北面入口處，有個旅行台灣專區，除了書籍，也擺上帳蓬、單車、背包、明信片等相關商品，提供顧客一次一購足的便利性，更營造一種旅行氛圍。

商場也不再只是商場了。「鏘、鏘、鏘……」二樓草山金工櫃位角落，幾對情侶在現場師傅指導下，正拿著鎚子敲敲打打，製作自己專屬的飾品，在戒指圈內刻下自己的名字，然後交由師傅用裝紗紙棒的吊鑽，把內圈稜角磨圓，完成後續工作。
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「跨界、實演，是誠品松菸的定位。不只賣產品，還把整個創作過程搬到現場，賦予每個產品熱騰騰的生命，」留著妹妹頭、講話帶有名模林志玲式娃娃音的吳旻潔告訴《彭博商業周刊／中文版》。

誠品最難可貴之處，還在於軟實力，用心款待書、款待人。「誠品，是幫城巿人驅走寂寞的魔法師。每個人都能找到安靜角落安頓下來，享受自己與書籍獨處的時光，」香港知名劇場導演林奕華說，「不單是我，也是多數香港人來到台北的一個儀式。」公仔箱論壇1 w  D) J& w( T& Q5 ~( U1 z' v

誠品已是一個品牌。許多人現在前往誠品，已非單純購物、購書，而是變成一種時尚。這正是別人最難複製誠品之處。DJ、作家劉軒比較，誠品不只賣書，還賣一種人文氛圍，也開設誠品講堂、藝廊，致力提升台灣人的文化水平，即使虧損，仍堅持下去，形塑出獨特的品牌價值。5.39.217.767 E. j" z, O. S) W2 r( W; X
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誠品從1989年創立開始，就不停留在傳統書店賣書賺錢的經營概念，而是城市人的集體創作，打造一個人文氣場。從硬體上重金打造室內設計，軟體上，誠品專業的選書品味，更是成功關鍵。2010年，前時報出版副總編輯葉美瑤自行創業成立新經典文化，是家小出版社，但發行的第一本書《單身》（A Single Man）被選為「誠品選書」，擺在很好的位置，銷售優於預期。

誠品也致力營造一個良好的閱讀環境。只要不影響其他人，你都可以直接席地而坐，想坐多久就坐多久，誠品從不趕人。誠品也引進各式活動，讓整個空間活了起來。2012年共計4000場左右的藝文活動，吸引近500萬人次參與。誠品更長期耕耘帶動了台灣生活風格書系的成長。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。9 x! q4 M# W/ ?# s

這樣的定位、這樣的投資，誠品前15年其實都是虧損經營，但他不改其志。創立誠品之前，吳清友是個成功商人，卻在1988年、他38歲時，因為先天性心血管疾病，動了一場手術，差點與死神相遇。養病期間，他重新思考自己人生的意義，閱讀大量哲學書籍，因而決定創辦誠品。「誠品，是我生命中的偶然，現是生命中的最愛，經營誠品就是經營一個生命，將價值觀通過書店經營出來，」吳清友有感而發地說。5.39.217.76: \4 y$ B% R7 C, Y, t9 T/ {/ u

吳清友撐的辛苦，為了長遠走下去，誠品漸漸走向複合式經營。「誠品不是有先見之明，只是一開始因為興趣作書店，卻不斷賠錢，又很想做，只好比別人更早面臨生存問題，」吳旻潔認真地說。現在，誠品非書部份已是整個誠品集團的重要支柱，營收佔比70％，是主要獲利來源，書店只佔30％。「沒有商業，誠品是活不下去的；但沒有文化和創意，誠品是不想活的，」吳清友也不只一次對外表示。
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誠品近年取得商業上的成功，去年8月更進軍香港巿場。從硬體到軟體，誠品都為香港帶來一家不一樣的書店。康和投顧研究報告分析，誠品香港銅鑼灣店今年第一季貢獻獲利170 萬元新台幣，第二季表現又優於第一季。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。3 |. W7 `! i; l% p. t! e
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不過，誠品在香港仍遭到許多質疑與挑戰。2013年香港書展年度作家陳冠中就批評，「書店應該反映城市面貌，但誠品香港店的書籍不夠在地化。」誠品香港店回覆，誠品選擇合作廠商會多方考慮各種因素，合作廠商遍集全球，不會刻意區分出版地。如果有人說誠品賣的多是台灣書，那是因為生產量上的差異。台灣年平均出版量是4萬本書，而香港只有9千本。5.39.217.76  [& e/ ~! x8 B  d9 b; h

事實上，吳清友的誠品理想藍圖絕不僅止於此。在誠品松菸店裡，還開設了三間藝術電影院，更設置了一個可以容納3、4百人的誠品表演廳，一張椅子的維修費用，一年就要5萬元新台幣。誠品也計劃今年第4季松菸店開設誠品行旅。吳清友親自監督整個規劃設計，定位小而精緻路線。
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松菸店是誠品的一個新里程碑。吳旻潔告訴《彭博商業周刊／中文版》2014年預計開幕的誠品蘇州店，將會結合誠品松菸店及信義旗艦店的模式。「誠品蘇州店如果成功，往後誠品就可以快速展店，」學學文創前副董事長詹偉雄分析。
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「從2004年到現在，我已比較篤定誠品要怎麼走，」吳旻潔自信地說，「我心中有一種信心，是誠品這個場所希望能讓人幸福，世界有這種需要，我們就會做到最好，與時俱進。」
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的確，誠品可能會是華人世界最後一家超級書店，並且可能為書店找到一個出路：就是不只是書店。
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