本帖最後由 felicity2010 於 2013-5-2 06:51 AM 編輯
, w( R( m' ^9 X0 P# K! ]公仔箱論壇! b6 \1 `* m8 {1 R8 N- n
蔡子強: 向政府說不的廣告人8 G8 _% i+ s# n5 I+ }
tvb now,tvbnow,bttvb, ]' k" V' J/ b( h9 H
* c: X$ V1 N3 Z: o. O; s5.39.217.76" X" }, a a8 ~. Y6 z+ [
曾被提名奧斯卡最佳外語片的智利電影《向政府說不》（No），近日在香港上映。電影基於歷史和真人真事改編，講述1988年智利獨裁者皮諾切特（Augusto Pinochet），礙於國際社會壓力（例如白宮，以及1987年訪問智利的教宗若望保祿二世等），而須舉行公投，由人民決定是否讓他再執政8年，公投中只有兩個選項：「Yes」和「No」。執政者財雄勢大，佔盡優勢，而且當時智利經濟表現不俗，人民生活得到改善，皮諾切特認為自己有實質的管治成績作支持。
/ m+ Q7 ?1 m2 E3 I4 B: Z% S$ v
! S, F# O9 D# V/ g# x% p; ?tvb now,tvbnow,bttvb0 b$ ?1 f/ i: |: Y2 e/ t, k1 Z
智利當年向政權「say no」的運動TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。2 s+ r3 x% n7 Q- H
3 w$ v) D, W! W' p2 C4 C3 j! z3 K; J5.39.217.76相反，反對派卻處於劣勢，宣傳也受盡限制，但每天仍獲電視台撥出 15 分鐘作宣傳。反對派把握這個寶貴的黃金機會，請來年輕廣告界鬼才，為他們「度橋」，製作一系列電視廣告，呼籲選民向政權「say no」，誓教日月換新天。
. G4 z# e5 r9 }" \/ j' g- `原本反對派內的「老革命」，他們心目中的所謂電視宣傳，就是說一些「拋頭顱，灑熱血」、控訴「酷政不仁，視萬民如芻狗」、敵愾同仇、大義凜然的說話，以及民主、自由、人權的政治信念。但年輕廣告人卻別有想法，他不想再走悲情路線，反而想運用廣告營銷語言，把嚴肅複雜的議題化為娛樂性豐富的廣告和影像信息，藉此打動觀眾。公仔箱論壇) T/ ^( l% F4 R& w- ?% B' r
; @0 @: Z R2 u/ `- S5 }% a5.39.217.76
4 U$ `1 t. @1 t& w( h* `/ rTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。1 T5 o5 N1 x- m# y! Y& O' r
廣告人運用創意及想像力打仗
3 H1 D0 I% A4 U' f2 T: E- c0 e公仔箱論壇% I( R4 ~5 Q) j. `8 J
當他第一次把廣告片剪好後試播，便讓那些反對派「老革命」為之側目，說拍得像可口可樂廣告一般，沒有說清極權統治的殘酷真相，簡直是糖衣毒藥。但他卻繼續堅持把政治信息包裝到像汽水和商品廣告一樣，向觀眾販賣，向政權「say no」，就如買支汽水、買包香煙一般，只求感覺良好，哪怕被批評為膚淺無聊，又找來國內外演藝明星，發揮偶像魅力，呼籲fans響應。系列中其中一個廣告，甚至看似安全套廣告，上的女人對旁邊糾纏求歡的男伴不斷「say no」，藉此呼籲選民投反對票，可謂離經叛道。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。$ k# v2 z; [% r8 d
tvb now,tvbnow,bttvb3 m+ r2 k. R. u" m8 m7 K4 t; g" c: z
片中有一幕，「老革命」怒髮衝冠，嚷要對政府譴責，但廣告人卻反唇相稽，說為什麼總是獨沽一味：「譴責，譴責，最後還是譴責」？為何不能用創意及想像力打仗？: C. u1 |" p! X+ q) q! C, t- k0 H+ ~. q
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。! Z4 T" V$ b% Q* E
但事後證明，明刀明槍有時不如冷嘲熱諷，有時對政治不甚了了的選民，投票往往就真的是膚淺得像買汽水、買香煙一樣，只是選擇讓自己感覺良好的心水而已。
; i! j& `& U& q) f v5 }tvb now,tvbnow,bttvb
& V& A& c( n t" N: I, @. G5 j公仔箱論壇一仗功成不一定要萬骨枯，最後，反對派憑這些軟攻勢扭轉乾坤，在公投中，「No」拿到56%選票，壓倒「Yes」的44%，成功推翻大意失荊州的執政獨裁政府。# |2 X4 z! {6 q$ X
: D( N; X$ U! H, v5.39.217.76
' \* ~) y- j* ?! X1 A6 j" u公仔箱論壇道德感召vs.感覺良好；轟轟烈烈vs.以柔制剛1 x9 y2 b! ~0 k' S0 y. J
" ~$ s o" u0 t: ttvb now,tvbnow,bttvb不要太過高估人民的「道德感召」，反而溫情、感覺良好，甚至是「好玩」，才能打動中間選民，尤其是年輕族群。tvb now,tvbnow,bttvb) K8 H: @( ?+ ^1 j P$ G1 u
tvb now,tvbnow,bttvb" f3 F- E d2 u8 k
政治不一定要轟轟烈烈，寧為玉碎，不作瓦存，它也可以上善若水，以柔制剛。川上春樹口中的雞蛋，不一定要擲向高牆，肝腦塗地，壯烈殉道，它也可以乖巧的繞過高牆，輕快上路。
0 {# X% b" G: J) b1 ~" G9 v% l* Z9 ?# S* {
- \& Z$ H8 ^( A$ d2 I7 Jtvb now,tvbnow,bttvb這部電影裏的故事，讓我想起2000年陳水扁和民進黨贏得總統選舉，教台灣日月換新天的那一幕，片中男主角那位廣告人，讓我想起台灣廣告鬼才范可欽。tvb now,tvbnow,bttvb [: p. Z+ s4 T6 l* R
公仔箱論壇/ F4 g# _; h- B
1996 年總統大選，台灣民進黨遭受空前挫折，為了反省，該黨的領導便走落基層，巡迴舉辦座談，聽取公眾意見。在這些場合，不少年輕人都抱怨，說和該黨交談，好像和自己阿公阿婆「傾偈」一樣，整天糾纏在什麼「二二八」等沉重歷史課題上，根本難以叫他們這些新生代產生共鳴。聽了這些意見後，民進黨痛定思痛，遂嘗試「告別悲情」，重新上路。- N0 `' [ A3 t
4 r6 a' K% U* U7 q, LTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。* u' T7 U* E) t8 B& @& i- d% \
廣告人幫助陳水扁變天
4 @* L/ X; j+ Y8 q3 |' S- i3 I$ i5.39.217.76TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。( O- D' Y% B7 ~) V6 }
於是，2000年，阿扁的媒體文宣負責人羅文嘉，慕名請來范可欽為自己做電視競選廣告。范可欽是什麼人﹖他是台灣廣告奇才，小時候家境貧困，再加上患小兒麻痹症，下肢殘疾。但他卻沒有自暴自棄，後來苦學有成，大學畢業後，加入廣告界，才華橫溢的他，旋即扶搖直上，廣告作品技驚四座，年薪更創下當地紀錄。tvb now,tvbnow,bttvb* r5 y6 M, V6 E! d! W# y* d( y2 q) `% h
7 w8 |& l: {: k/ w7 d公仔箱論壇經過一番策劃，范可欽為阿扁推出了4個經典電視廣告，包括：
b$ p% O3 ?1 f( w/ K( t' Xtvb now,tvbnow,bttvbTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。6 F8 Z" {- n0 v& n
5.39.217.76, h' u1 Z1 k ~8 m5 v
●「鐵漢柔情」篇：為了爭取女性選民，在情人節製作了如此一個廣告，在舒緩的背景音樂下，熒幕打出這樣的字卡：「有一個丈夫」，「15年來每天晚上」，「都要起兩次」，「抱他的妻子上廁所」，「白天他是鐵漢」，「夜晚他是柔情」，隨後出現了陳水扁推輪椅的背影，再打出「願天下皆是有情人」。* \1 }1 ?! n8 J% m
/ Q& ^& z; k4 H+ Y1 |/ B$ T8 K●「家人平安」篇：為了針對國民黨的戰爭牌，即選阿扁因台獨問題會惹來兩岸戰爭，廣告帶出「我的家人都在這裏，怎麼會想見到戰爭呢？」這個信息，以范最擅長的寫實風格，拜訪阿扁在台南鄉下的家人、老師、同學等，拍出感性。! _* W$ g% |* _/ H& D
, y7 F; B3 F: S' B3 l1 p
●「年輕領袖」篇：為了彌補阿扁讓部分人嫌棄年輕的弱點，廣告帶出Bill Gates和楊致遠分別於20歲創立Microsoft及Yahoo，甘迺迪、貝理雅、克林頓分別於43、43及46歲當上總統/總理，我國的孫中山先生也於46歲當上民國大總統，年輕無包袱，年輕有抱負。- B/ O$ ?% k8 s$ G& H
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。5 P) C- T9 I) @ D' d4 ^* M
●「美麗島20周年」篇：這是系列中唯一的悲情廣告，以昏黃的鏡頭、悲情的音樂，帶出當年美麗島事件，一個又一個異見人士如黃信介、施明德、林義雄、呂秀蓮、張俊宏、姚嘉文、陳菊等被審判和送入獄的鏡頭片段，並說沒有這些人，台灣不會有今天的民主和自由，我們得多謝這群「叛亂犯」，「歷史終究是美麗的，我們還會歡喜地走下去」。
1 b3 r8 l9 H5 k; Ntvb now,tvbnow,bttvbtvb now,tvbnow,bttvb* y# o# X% ? Y. M) v, a
7 I# B$ u3 D# L) N0 o/ z; F
以上幾個案例的詳細構思，見張俊雄、邱義仁、游盈隆策劃：《破曉：2000勝選大策略》一書。tvb now,tvbnow,bttvb- f9 j* a/ `# J# G; p+ c
5.39.217.76( r! U# t1 q; F, C- O! q( N! r
正如一位資深廣告人曾指出：「陳水扁的廣告比較能吸引中間選民的青睞，其他陣營的廣告只有自己的支持者喜歡。」事實上，這次選舉阿扁的得票超過39%，衝近四成，這是民進黨在以往中央層次選舉，一直無法達到的極限。如果沒有這近四成的選票，即使是宋楚瑜、連戰分票，阿扁亦未必可以坐收漁人之利。不少分析便認為，吸納到中間選民，尤其是年輕的「首次投票一族」，是阿扁致勝的關鍵。有估計在高達200萬的「首投族」中，近七成都投阿扁一票。
; M, O! E8 Q3 U4 A h
4 b% ]3 E3 e% S" ^4 n; A, atvb now,tvbnow,bttvb
$ {0 `* w- i' s廣告人構思出倒扁「紅潮」
7 f, B8 g4 f# B% E% K. NTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。7 {# m( k; Z/ V! r0 Q( h" z% u
只可惜，阿扁上台後急速腐化，范可欽這位廣告鬼才，後來在2006年施明德發起的「倒扁運動」中，投向施的陣營，作為自己6年前幫助阿扁上台的自我救贖。他不惜披甲上陣，成為運動總部的發言人。他在運動中於創意上的最大發揮，就是帶出「顏色的力量」。他覺得倒扁群眾無論靜坐好遊行好，黑、白色的衝擊力都不夠大，撇除了島內政黨藍、綠陣營的代表顏色後，只剩下紅色可以用。於是在這樣的創意下，倒扁靜坐正式開始後，「紅潮」便席捲整個台灣，更配合了歌曲《紅花雨》，視覺、聽覺雙管齊下，在百萬人的「天下圍攻」中，達到一個高潮，再通過媒體的報道，「紅潮」震撼了海外。
$ t1 @, h& J0 y6 g/ R/ i9 O( k, r2 l6 i: t4 H7 Z$ [9 n
1988年智利反對派那個「向政權『say no』」的運動，廣告人想出的是彩虹旗，他們一樣明白「色彩的力量」。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。' a) Y. g$ `( _7 \0 m
5.39.217.76) M" }. T- H. s3 R1 x
+ i; z$ B y7 m: w* Q" J O% `
佔中運動又如何？
; w) @9 W# V5 P$ @" }TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。5.39.217.766 e- w+ [+ m# b
台灣的「倒扁運動」已經雨過天青，香港的「佔領中環運動」卻方興未艾。向2017年的假普選「say no」，將是香港未來一場波瀾壯闊的運動。剛過去的周日，佔中運動組成12人協調小組，成員來自商界、宗教界、醫學界、法律界、社工界、教育界等，卻見不到廣告界。戴耀廷兄、陳健民兄，和朱耀明牧師，是否要「諗一諗」呢？
( y7 s, U [5 @' LTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。tvb now,tvbnow,bttvb1 k! O8 O- ?. ]) p# Y3 ^3 Z
2 {6 B9 w8 q# R% A/ ^7 G" u: K( p. p) ?6 r! C2 k; @: `
蔡子強 中文大學政治與行政學系高級講師公仔箱論壇2 N4 @: o4 u k% U
8 V* i+ t: ~' a) Z. \0 H9 O公仔箱論壇 |
發表於 2013-5-2 06:49 AM
| 