韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）公仔箱論壇3 h3 \% @( N! x4 d; J
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《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間） - ^3 i$ B& n% G9 ^8 k2 o( Z
8 L; t. E* e, B2 P T3 z" c公仔箱論壇眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。2 Q7 E: C, }* Y' I+ ~# i5 n( ^
* ]1 W& \( g7 i# Q+ L( b- ]% ]! n其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。5.39.217.769 e4 I/ _: t5 X9 D7 j! l
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我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。
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5 M6 E0 Z. b! G" {+ [# l) Dtvb now,tvbnow,bttvb今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。 * I d) h5 H& r' D5 a& F0 H; X1 c
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香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。5.39.217.761 r6 ]1 y1 s, \' P% h9 a
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然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
+ B9 d3 [& T$ F. R$ U, OTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
* }# O* t' D4 L7 r; F1 }4 \5.39.217.76本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。
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1. 一九三八至四八年：廣告五花八門
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《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。4 }! u7 k& [6 b' \7 {9 s
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《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告
$ X6 k0 X. V& M* T5 T$ K6 e公仔箱論壇TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。6 R& `( G6 F) h6 p7 {5 {
- V1 X1 T- a2 m/ v4 v7 p到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：5.39.217.76' j' X9 ~7 M2 ?
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頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）
6 N( L2 w& m7 Z0 l/ H/ _9 B5 V第二版：酒店廣告
' R8 c) S. ~" m+ k* X+ K# ^% ctvb now,tvbnow,bttvb第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏
$ N9 Y+ M( r: B( K4 `4 F9 K% Q公仔箱論壇第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告& a! z+ \; K0 D: }5 o. o3 i
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店tvb now,tvbnow,bttvb) j! ` f: D2 p, }2 J: S4 ?6 T9 w6 c
第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎
% ]7 `$ F. V. C: S公仔箱論壇第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影
7 m) z7 s, b. k+ u }2 z1 b; k- X5.39.217.76第十版：書店
- ^0 N0 I8 C) S$ N! p. n5 k0 t第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜
. ~: M: y- q* i第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎5.39.217.763 _8 ]/ j. K% R7 o+ U n
第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券
$ S. H* F1 A8 Y第十四版：補品、藥廠、魚肝油
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w- x+ G, w q m* i5 O g適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。
; K& u9 v: t/ u! r! Z. |. w# E. i5.39.217.76一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。
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5 W K/ t" r$ [9 R5 ~tvb now,tvbnow,bttvb2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭公仔箱論壇+ L0 L4 f# C' f
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到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。tvb now,tvbnow,bttvb. L* r( v9 f, N4 `3 G
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不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。6 c5 X+ |& U8 I$ P2 F5 j
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。* e& H' C- S/ ]2 Y
由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。: N' u# _% r& A
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- ^$ E& k, u. v. b; n' ^- }* v& ~5.39.217.76廣州市工商聯合廣告（箭咀示） 公仔箱論壇 o1 \7 J' M4 f# z% C8 q1 G
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一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：tvb now,tvbnow,bttvb& M* x7 S' J |& _4 t: v1 K
頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）5.39.217.76; x" i; N% V' @; K
第二版：廣州市工商聯合廣告5.39.217.76# P+ Y- r& i) q( m! I! \
第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
* R1 o! i/ \5 q1 q% h* ^9 |6 j: l( M+ aTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）
4 U/ V( ~- k; D. K3 a, H公仔箱論壇第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）5.39.217.764 C$ j* i( x% V8 U
第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）tvb now,tvbnow,bttvb. y" B% [' j$ l' d; A/ f
第七版：藥品（廣州）、航空（香港）- l9 r/ j8 V6 [4 `% L0 u& t$ C* g$ t
第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）
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不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：
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. t; N% Z& K% H2 Z0 l4 UTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。一九五四年五月七日5.39.217.76, T, E; d) _% v
第四版：魚肝油( K" j) l; c0 D" i9 W* Z
第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告
: s+ W9 T% H1 w! l% z h$ q8 NTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。tvb now,tvbnow,bttvb1 ^$ A( b! t" ?+ Q8 w* u
一九五七年五月十日
5 F- P5 r5 C* ~7 N/ W% P, i) Z頭 版：鐘錶
" o# O/ U% q$ A第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版
8 z o5 k! I: z: G( zTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第五版：電影5.39.217.763 Y) D) s! E2 e1 U% [. x
第九版：分類廣告9 J4 Y: b6 h5 `2 N. S
第十版：船票預售/ ]; N: ], `& n s' Q* P- ^
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3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優
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雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。公仔箱論壇' U$ K( d' b1 r. E& W# y
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一九六七年五月七日《大公報》廣告 公仔箱論壇. _2 b$ i) h: g
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在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：
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/ U2 P5 n1 ~' }: o/ G2 T頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）
_) m4 k& ?' c! z* D第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）: D/ Y( h. |1 \. g) }0 a+ D3 \
第六版：九則廣告，主要為船務廣告+ v7 j; R7 K6 s
第九版：一則廣告（自動相機）
* o( [ c% E" ?TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十版：八則廣告，主要為電影
1 F' x0 @: e6 \公仔箱論壇第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影tvb now,tvbnow,bttvb5 C% Y5 R/ ^: m# i$ R
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在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。
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7 s) _% k) f# S9 PTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。% b3 V( P1 t6 h9 ]1 o
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( ?% E8 c! l1 G+ ~2 R2 Q' h參考資料：5.39.217.76- B6 R# e9 C& L% X' U+ n# p3 ^
- Q' [) w- E/ G8 B7 E傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。
; e V/ M' c2 a' H7 ^2 tTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。" c G2 L2 i/ Y- J+ w0 {' d" X
施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。4 W. q2 T! F+ H" w5 R S& }, i( X
顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。& {6 s% u: p# z3 S' _9 M
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
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