[時事討論] 陳曼儂: 老故宮．新文創

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▶ 故宮開發文創紀念商品十年有成，最終誕生了這款在兩岸爆紅的「朕知道了」紙膠帶/ U# @; K4 a9 s) A, t

今年7月，從來跟「人氣」沾不上邊的台灣國立故宮博物院購物網站，首度因流量過大而當機，追究「元兇」，竟然是清朝康熙大帝批閱奏摺時寫的一句「朕知道了」。

故宮於日前推出印有康熙真跡的紙膠帶，才剛在自家的臉書粉絲團貼文宣傳，旋即引起熱烈的討論與轉載，不過一天時間，500組商品就被一掃而空，之後故宮緊急追加700組，半小時內便搶購一空。平常喜歡在網路上閒聊演藝八卦、吃喝玩樂的年輕網友們，那幾天熱議的卻是各種「奏摺」照片與故事，評判各皇帝筆跡的美醜、分析個性，甚至談論起雍正與年羹堯的「曖昧情愫」。5.39.217.765 B% ]" P* B& |/ Q/ [% d
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這股紙膠帶熱也迅速延伸到中國大陸，成為淘寶網上的熱賣商品，甚至還因為供不應求，出現了上看100元人民幣的仿製品，足足比原價貴了兩倍多。而許多登門造訪故宮的中國遊客，也將「朕知道了」列在必購清單，讓這款商品一路缺貨到9月底。% P3 |! P+ u- I

老博物館奪回年輕人注目，並因此登上兩岸各大媒體版面，功臣是個200元台幣小商品。不過，這並不是故宮第一次嘗試將創意與古代文物結合在一起。「朕知道了」的成功，背後其實代表著故宮在商品文創化上的10年摸索。1 t; U3 [2 `2 i: Z# b5 V0 y! V
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博物館附設禮品部、販售紀念品，在世界各地都是再平常也不過的事情，「當你看了故宮之後，想要把『記憶』帶走，買個相關小東西，作為參訪經驗的延續，」現任故宮博物院院長董明珠說。國外許多大型博物館特別重視參觀者這種希望將抽象體驗化為具體物件的心情，認為這是個重要商機，不僅把禮品部設於博物館最顯眼的位置，更致力於開發各種誘人的周邊商品，或甚至如美國紐約的MoMA現代藝術博物館，將禮品店單獨開到了博物館之外，連日本東京都設有分店。) w  Z. J( X( E' v7 Q0 {9 l: X
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故宮也同樣重視紀念商品的開發，然而動機略有不同。由於目前故宮直接隸屬於台灣最高行政機關行政院麾下，由政府編預算營運，毋須自負盈虧。因此開發新產品，行銷推廣的動機，遠大於獲利。
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從1965年開始，故宮便有販售明信片、出版品、文物複製品等紀念商品；1983年，當時的院長為蔣介石文膽秦孝儀，他提出「從傳統中創新，藝術與生活結合」的口號，把國寶變成絲巾、領帶、雨傘、以及領帶夾等商品，「那可是英國人連『文化創意產業』這個字眼都還沒出現的時代，」董明珠不無得意的說。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。) j( }, @5 W8 S* a! h& p, O$ }
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但隨著時代演進，單純的複製文物、制式紀念商品，已不能滿足消費者的胃口。一張印有翠玉白菜的方形明信片、一方肉形石的紙鎮、一條印上水墨畫的絲巾⋯⋯對於求新求變的現代人來說，似乎總是少了些什麼。
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直到2004年，現為台北教育大學藝術與造形設計學系教授的林曼麗接任故宮院長，開始積極嘗試「活化」故宮收藏品，將原先無趣刻板的紀念品，升級成符合現代潮流的創意設計產品。  O0 T' {2 }! ]$ f! w
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當時故宮正在進行「數位典藏計畫」基礎工程，所有資料數位化建檔後，產生授權產品的多重可能性，而一批畢業自國內外的年輕助理研究員的新血加入，讓林曼麗終於有機會拍醒這隻「睡獅」，推行「Old is New」的相關計劃。「故宮文物在台灣幾十年來，政治意涵大於文化藝術，但收藏品是華夏文明精華，是人類共同資產，」林曼麗說，最重要的，就是「把門打開」，駕馭這隻獅子。/ z6 o2 Z3 R% t6 v% v
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博物館是寶庫，廠商和設計師嚮往多年，但過去的威權感與隔著玻璃展示，總讓人感覺難以親近。林曼麗鼓勵大家「利用故宮」，邀請不同年齡層創作者，包括學生、設計公司和藝術家，以故宮館藏為靈感設計作品，也找來鄭文堂、王小棣等人用廣告和影片來詮釋故宮，導演彭文淳拍攝的形象廣告片，還得到 2006年美國博物館協會繆斯獎（AAM MUSE Award）推廣宣傳類金牌獎。tvb now,tvbnow,bttvb8 J  j  m/ J! b" T1 i# o
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為了讓這些產品更國際化，林曼麗邀請意大利設計品牌Alessi設計清朝乾隆皇帝造型的吉祥物與榨汁器，並借用Alessi的通路曝光。另外，故宮還找上台灣瓷器品牌法藍瓷進行「雙品牌」授權合作，法藍瓷總裁陳立恆說，事實證明，法藍瓷通路能幫忙行銷，故宮文物要打向世界，需要高質量的合作，對法藍瓷來說，賺多少不是重點，因為兩個品牌攜手，行銷價值更高，整體而言「也是門好生意」。

除了與知名品牌合作，故宮也非常歡迎來自民間的創意點子與設計。到目前為止，故宮已舉辦五年的文創發展研習營，提供製造廠商免費上課的機會，「代價」就是嚴格要求經營、設計、財務、市場四大團隊都要到場。另外，國寶衍生商品設計競賽今年也進入第五屆，廣邀各方設計師參加，得獎者的作品將有機會實際開發為商品販售。諸如以北宋汝窯青花式溫碗的冰裂紋為設計概念的「冰山一腳」絲襪，或是年賣萬把以上、由17歲女生設計的翠玉白菜摺疊傘，都脫胎自這個競賽。
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故宮在紀念品製作與販售的十年耕耘有成，如今故宮不僅是陸客來台必訪的景點，附設的禮品部銷售成績更是亮眼。故宮禮品部經理吳桂芳表示，故宮訪客中36%是台灣人，陸客大約佔46.5%，接下來是日本10%、韓國3%、香港1.78%，所以在採購商品上，陸客就佔了快一半。銷售排行榜前十名是各式各樣的「白菜」商品，最暢銷的「翠玉白菜夜光手機吊飾」，1個才100元台幣出頭，一年就替故宮賺進1638萬元台幣。由於常舉辦免費參觀、校外教學等活動，每張160元台幣的入場券也不算高，因此台北故宮去年436萬的參觀人次，在門票上貢獻還不到4億元台幣。但禮品部卻能年賺7.2億元台幣，加上餐飲服務的收入，全年共入帳8.58億元台幣，等於是平均每個訪客，願意花門票2倍以上的價錢「帶走回憶」。3 _( B" P, _" b

但林曼麗和董明珠都說，商業成功只是「附加價值」，他們最開心的還是，「埋藏幾百年的文物『穿越』結合，引領民眾藉此對文化更深層的理解和興趣。
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文：陳曼儂
原文刊於《彭博商業周刊/中文版》第7期

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