丘亦生: 囍歡里的悲劇
4 |8 w/ b5 x- S6 i, {; G4 p" U: y4 ^
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。. u" ^8 z0 [8 w$ Q
, H0 V& r1 S$ R# Q+ z公仔箱論壇  5.39.217.765 r$ M* W7 ]3 `+ A. X
■利東街重建項目囍滙，商場部份名為囍歡里，想食字懷念囍帖街，恐怕弄巧反拙。 曾顯華攝
! E: o; n" T# k5 K, l7 ^* y5.39.217.76
+ a2 H* P; [# G% ?- w5.39.217.76
2 u4 h" m" y% X# T# T) z S8 l* @* r! u, H9 I
任何廣告宣傳事前必須做足評估，否則慘劇的嚴重程度會超乎想像。信置（083）、合和（054）以及市建局合作發展的利東街重建項目，早在3月已宣佈將命名為囍滙（the Avenue），商場部份則名為囍歡里（Avenue Walk），分明是追憶囍帖街情懷。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。% Z; E' j' b& g/ l
2 y% Z. c4 |, Q5 U$ N# J1 a
" F/ w' b& `5 t, W5 I! s, C
可能當時無引起太大的注意，至昨天信置正式招租，再次大肆宣傳「囍歡里」，填詞人黃偉文一句「囍歡里，讓我哭」，人人口耳相傳，罵聲四出。
) d# t! Z4 h: ?, ], z" xtvb now,tvbnow,bttvb
4 V I& k. S3 r4 o+ z6 {
& a g, ^9 f1 g3 u4 v改壞名兼勾起不快回憶
T" N8 p0 l( E! r5 [) \公仔箱論壇tvb now,tvbnow,bttvb; |" }2 Y/ c# y2 x4 r2 d! x
Marketing第一金科玉律，就是「最怕改壞名」。我很難想像，一眾要去囍歡里觀摩的市民，如何開得了口向的士大佬說「囍歡里」呢？改壞名先例在外國屢見不鮮，1996年，日本公司松下打算推出觸控電腦，專程找了卡通人物「Woody Woodpecker」做代言人，口號定為「Touch Woody The Internet Pecker」。
+ ?, |$ N: a( p$ D# M
; v0 I" q/ B: `; ATVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。不過，Woody在美國俚語解作勃起，Pecker則解作陰莖，口號滑稽程度不言自明，若不是廣告出街前，有一名美國人點醒松下的日本高層，一定釀成廣告界的悲劇。
' K! t* E' v& i2 U X% w$ e. L公仔箱論壇8 e/ n; O6 E/ l& i" i5 J
第二大忌就是勾起大眾的不快回憶。時裝品牌A&F的行政總裁Mike Jefferies在2006年接受網上雜誌Salon訪問，聲稱A&F的顧客是有型的孩子，擺明不願做肥人生意。事隔七年之後，美國網絡媒體Business Insider舊事重提，立時引起互聯網反響，網民拍片狙擊，結果A&F要致歉，平息眾怒。
" Z; r: l, @1 D5.39.217.76" w& `8 V+ S: ^, w- _) L# ~2 }# N! M; g
市建局當年力排眾議，收購利東街重建。在一般人眼中，市建局已經和地產霸權沒有兩樣，以商場項目淘汰舊式街道，以強行收購趕走小店。tvb now,tvbnow,bttvb8 E% M- j4 V3 W3 e( e- A# j f
公仔箱論壇5 v+ [! K& V4 B" A' h" M& n
五年前，由填詞人黃偉文、歌手謝安琪演繹的《囍帖街》，唱到街知巷聞，年輕一代即使未到過囍帖街，也將囍帖街視為本土集體回憶代名詞，囍帖街一如天星碼頭、皇后碼頭，滿有一種逝去了不能追憶的感傷。5.39.217.76, @2 m& _" ^9 b* x3 F. O3 h( p
# E- Q/ y- c$ t5 \: h/ H4 Jtvb now,tvbnow,bttvb
5 j& [5 j" q: a0 V+ v9 l公仔箱論壇食字變偽善 惡搞最佳素材5.39.217.760 F; D; K/ o, f1 z( `
tvb now,tvbnow,bttvb- t R! ^7 {' ^3 G% Q
故作聰明以「囍歡里」來食字「囍帖街」，以為有助洗脫污名，反而凸顯地產項目可以重建堂皇硬件，但重建不了利東街的情懷，最終在香港人傷口上再灑一把鹽。即使「囍歡里」項目有意向小租戶招租，此刻也變得偽善非常，宣傳變為反宣傳，成為惡搞的絕佳素材。tvb now,tvbnow,bttvb9 M) p) v+ y% s1 ~
1 \/ ?# u0 t: o+ _
能夠一次過犯上「改壞名」、兼且「勾起不快回憶」的兩條大忌，我想起的前例只有領匯（823）。
( k5 A- `2 [9 W2 k& P4 {% i5.39.217.765.39.217.76* G* I/ Q7 s6 k$ e# w; L/ F1 s; U' L
領匯去年推出的「尋味時光」宣傳活動時，包羅名人代言人、出書、手機Apps及社交網絡的全方位方案，原意是推廣老字號食店美食，但訪尋小店的宣傳，反而勾起大眾對領匯加租、趕走小店的不快。領匯的facebook專頁被瘋狂洗版，公司終以「為免對社會和諧帶來影響」腰斬活動。5.39.217.76/ B2 @% `5 O+ p7 G" f) \ V* v
/ N5 G& Y: Q0 _短短一年時間，市建局重建項目、領匯的宣傳計劃接連出事，成為推廣的經典反面教材。反映地產強權無孔不入，市民的不滿情緒隨時爆發，若果市建局不從根本檢討重建政策，領匯加租擠壓小商戶的生存空間沒有轉變。負責市場推廣的部門，只能步步為營，盡量小心，以免踩中地雷。或者，「囍歡里」若果沒有中文名，只以英文名「Avenue Walk」命名，整個宣傳會風平浪靜，不為人所察覺。
2 G4 N& Q( Q9 F5 J- v) t. l" i5.39.217.763 d- i6 S. [# S0 b, X) w' ]
我終於明白，為甚麼越來越多的地產項目、樓盤，情願用古靈精怪的數字，再加上九唔搭八的英文名，令人摸不着頭腦，總好過稍有不慎被天下圍攻。 |
發表於 2013-6-25 10:15 PM
| 
