一九八○年代興起的博物館學思潮，將博物館的營運重點從典藏的「物」移轉到了參觀的「人」，而博物館所賴以為生的文化「消費」，不再局限於購買門票入場的觀賞行為，更擴大到館內專設禮品店的各種藝術商品採買。
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靠一張門票 不要想出來5.39.217.76# H7 k$ m+ @$ N+ X5 O
昔日法國社會學家布迪厄的警訊「博物館不是靠一張門票就可以進去的」，以凸顯藝術品味形塑過程中權力、階級、經濟與文化資本的糾結，若證諸今日行銷博物館的年代，當可改寫為「博物館不是靠一張門票就可以出來的」。而到此一遊臨去秋波的，可以小到明信片，大到典藏複製品，還有各種琳琅滿目的藝術加持商品，應有盡有，任君挑選。莫怪乎當今全球知名博物館的營運生機，多來自藝術品的授權產值，讓高高興興進入藝術殿堂朝聖的民眾，也能高高興興捧著畢卡索馬克杯、羅丹鑰匙環或梵谷滑鼠墊回家，有如恭領聖體。 公仔箱論壇; h1 g* I! P7 ?3 |# U
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# _* D' O D/ l5 ?' C; w) K! r1 g0 c公仔箱論壇故前不久媒體廣為報導的故宮仿翠玉白菜事件，除了引發爭議的「產地中國」外，恐怕「廠商故宮」更是一個富饒深趣的博物館行銷趨勢。故宮館藏的六十萬件古文物，除了翻製仿製外，品牌授權的商機更早已破億。 : d2 |/ B! y7 E
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商品任君買 有如領聖體5.39.217.76& v3 H8 f3 y& j9 T5 i E
到故宮參觀的民眾，除了「廠商故宮，產地中國」的仿翠玉白菜外，還有上百件的藝術商品可供現場或線上挑選。若是流連元朝趙孟頫的行書赤壁二賦，那就買個今生金飾的「赤壁戒」附庸風雅一番，有何不可。若是想與名畫或名書法耳鬢廝磨，那就考慮看看羽毛工房的「清明上河圖」床組或「自敘帖」床組。當博物館汲汲營營想要讓藝術商品化、禮品化、平民化、生活化的同時，參觀的民眾便也興高采烈地透過消費行為把博物館帶回家，晨昏定省、朝夕共處。 tvb now,tvbnow,bttvb i6 X4 A" e) g" Y- Z/ i# e3 }
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而當前把博物館帶回家的最新趨勢，則是當代藝術品的網購。台灣過去的藝術品行銷管道，多循畫廊買賣模式，但隨著宅經濟的蓬勃興盛，連一向被視為高品味、高單價的藝術品也開始在網路行銷，創造出另一種藝術—商品的相互沾黏。甫在台北當代美術館落幕的賴純純「心‧之間：存在與變化」，展場中一顆顆用壓克力流動顏彩作成的心，馬上出現在新成立的「好禮王，藝購網」，以化整為零的方式出售。或是該網站上的另一位國際知名藝術家李明維，三年前才以「如沙的格爾尼卡」裝置藝術向畢卡索致敬，備受好評，而現在則是以「格爾尼卡的凝視」手吹玻璃燈做網路獨家販售。於是實體的美術館流動到虛擬的藝廊，讓前者只可遠觀、不可褻玩的藝術品，成為後者待價而沽、更可宅配到府的藝術商品。擁有一盞知名藝術家限量製作之燈具，而該藝術家的多件作品已被全球知名美術館所典藏，就彷彿瞬間晉身到博物館級收藏家的品味。藝術加持的點石成金，恐怕正是眾人趨之若鶩的最大心理動力。 + U7 {% h. W/ A) A# Y- t
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而此最新一波把博物館帶回家的方式，已不再透過昔日「圖像再現」的明信片或畫冊，也不再局限於「物神崇拜」的仿製品或衍生品，而是直接以博物館美術館中實際展出的藝術品加以零件化、微型化或材質轉化，以知名藝術家本身為品牌，再次徹底模糊藝術與商品的分界，亦再次徹底呼應當前時間流變、空間消融的全球化消費時代。1 m. o. r- A" \% c5 Y
（作者為台大外文系教授） |
發表於 2009-11-12 07:15 AM
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