[時事討論] 誰動了中國消費者的奶酪?

6 w, h1 l6 ^, }2 q0 ~7 a公仔箱論壇美國北維州一個廠家直銷的Coach專賣店

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2012款奧迪Q7豪華版，在美國，廠家的報價最高不超過6萬美元，摺合人民幣36萬多，但是，到中國之後廠家的報價竟達百萬元人民幣。一條在美國賣30到50美元的GUESS牛仔褲，到中國后，搖身一變成了奢侈品，價格高出美國本土10倍之多。大到汽車，小到牛仔褲，從一線大牌到二三線品牌，到中國之後，價格都高出許多，中國人似乎當仁不讓成了“冤大頭”。那麼，究竟是誰動了中國消費者的奶酪，誰在賺取中國消費者的錢？6 b. \! S& n2 T
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這是美國首都華盛頓市郊 Leesburg的廠家直銷店，也是中國人所說的奧斯萊斯（outlets）中的一家Coach Factory 店。店中擠滿了購買手提包的人，其中大多數是華人面孔。

中國人在境外爭相購買奢侈品的場景在美國和歐洲的很多城市都可以看到。事實上，在歐美經濟不景氣的情況下，中國消費者已經成為歐美奢侈品市場的主要驅動力。世界奢侈品協會的一份最新報告說，2011年10月1日到8日期間，中國人出境，(包括在港澳台地區)，消費奢侈品累計約26億歐元，相當於在國內市場三個月的奢侈品消費總額。
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中國人為什麼要在境外購物，特別是很多品牌在中國都有出售的情況下？價格差異很顯然是重要因素之一。在中國，國外奢侈品品牌價格要普遍高出美國和歐洲市場。小到眼霜、運動鞋，大到服裝、汽車，中國的價格都高出美國，有的一倍，有的甚至十倍。
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2012年款的奧迪Q7，官方網站的報價從4萬6千多美元，摺合人民幣30萬左右開始，但是，到中國，上路之後的價格竟達百萬之多。一瓶雅詩蘭黛修複眼霜的價格在美國為50美元左右，而在上海淮海路的百盛，價格為520元人民幣左右。

關稅通常被認為是造成中國進口奢侈品價格超出歐美地區的主要原因。世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤告訴美國之音說：“ 中國的關稅跟北美和歐洲市場比起來，肯定是高的。這個高，對品牌商來說，肯定要考慮關稅的因素。以Coach包包為例，沒有進口消費稅，中國的增值稅是17%加10%的關稅，綜合稅達到27%。而美國同樣一個包包的綜合稅率為8.25%。”6 }: Y# S- [! y, U5 D6 {5 b

關稅以及其他各種稅費誠然是導致奢侈品價格偏高的一個因素。進入中國的奢侈品，不僅要繳納關稅，還要繳納高昂的增值稅、消費稅、城市附加費以及專利費等。另外，昂貴的店租費用、運輸成本也是其中的原因。
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但是，除卻高稅費之外，國外大牌的定價策略也是一個原因。世界奢侈品協會的歐陽坤說，世界奢侈品品牌的定價原則是區域給價，相對於歐美市場，很多品牌商在定價策略上將中國市場的價格定的很高。一些奢侈品品牌將在中國市場的利潤保有率定到45%以上，為世界最高。美國市場為30%，歐洲為20%。
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國外大牌對中國市場的“飢餓營銷法”也許是能讓他們獲得如此高的市場保有率的一個重要辦法。不僅僅是奢侈品，甚至一些電子產品的新品發布會以及新品上市都不會在中國舉行。從汽車到iPhone，中國消費者通常不得不等待三個月到半年的時間，才能一睹新款的“芳容”。
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歐陽坤說： “所有品牌對中國消費者的長期‘飢餓營銷法’，讓中國消費者覺得，價格高了，怎麼樣呢，也能接受。再往下發展，價格高了，沒有關係，你再加點錢賣給我，我也可以接受。現在就是這樣的一種情況。”
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也許中國消費者的心理才是奢侈品品牌敢這麼在中國市場定價的主要原因。世界奢侈品協會的歐陽坤說，相對於歐美奢侈品消費對產品的了解以及他們對奢侈品消費的務實的態度，中國的奢侈品的消費文化只是流於表面。他說：消費者心理很大不同，消費者心理決定了市場的取向，市場取向決定產品的方向，產品方向決定了企業的策略。

他說：“因為在中國有一個法則，你的商品很有影響力，但是你不夠貴，很可惜我今天不能買你。因為你不能證明我的存在價值和實力。所以說，商品也很苦惱。沒有辦法，你很有影響力，你必須還得能證明我的價值和財富。”2 Q* D1 X7 Q# A4 w  A5 w5 D

也許正是為了迎合這樣的一種心理，很多國外的二、三線品牌，到中國后，也搖身一變，成為一線高端時尚品，價格高的讓普通老百姓無法問津。下面是幾個品牌在美國和中國市場的價格比較。不過，請大家注意，這裡給出的美國價格是最新款的價格。中國價格是普通款的價格，款式應該與奧斯萊斯里出售的類似。# `; J$ k  z9 }7 U
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以耐克運動鞋為例，奧斯萊斯打折的時候，一般在30-40美元，只佔美國人月收入的30分之一。而在中國，普通款的價格通常達到700-1000左右，達到一般工薪階層的三分之一。
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另外，在中國設專櫃的歐萊雅（L’Oreal）化妝品以及飛利浦（Philips）剃鬚刀,在美國，在街角的超市中都能找到。把價位定高已經成為這些二、三線品牌在中國的營銷策略。

美國首都華盛頓的一家星巴克咖啡店

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世界奢侈品協會的歐陽坤說，很多二三線品牌到中國后，為了佔據本行業的奢侈品地位，都會把價格定得很高。這是中國消費者心理決定的。他說：“任何一個奢侈品牌在提高身份之前，首先第一步做的就是漲價錢，因為要迎合中國人的心理。在中國不漲價還真不行，因為不漲價，你肯定會死掉。”/ @# a# [2 [. r. a0 z6 j1 C

法國的依雲礦泉水也是“麻雀變鳳凰”的一個絕好的例子。依雲礦泉水在中國一瓶賣到50多塊，但是在巴黎只值2歐元，和中國的康師傅綠茶的地位差不多，都是超市裡司空見慣的產品。Starbucks Coffee 是另一著名的例子。幾乎在城市的每一個街角見到的Starbucks 店，在中國卻成了小資生活的一部分。

那麼到底是誰賺取了中國人的錢呢？

世界奢侈品協會的歐陽坤做出了總結性的發言：“我覺得還是奢侈品大牌和中國人的心理把中國人的錢給賺走了。奢侈品品牌在中國這麼多年，機會沒有看到奢侈品品牌的不好，只是看到這些品牌在不斷地開店。 LV、Gucci 一直在開店。Prada在中國上市，它自己的代工工廠也成為公開的新聞。誰賺了中國人的錢，就是這些奢侈品在中國做的很好，中國人的消費心理，決定了中國人的錢就一定會被這些奢侈品品牌賺走。”
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中國人日漸增長消費力顯然已經得到各個奢侈品牌的認可。Prada已經在香港上市，Coach也選擇在香港上市，中國客戶也成為商家極力拉攏的對象。Leesburg就有中文的網站，Coach Factory甚至有說漢語的僱員。

據《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》顯示：2010年2月至2011年3月底中國奢侈品市場消費總額已經超過全球總量的1/4，預計2012年2月至3月，中國將取代日本成為全球第一大奢侈品消費國。

“VOA衛視”不久將製作一檔電視節目，專門介紹這些在中國“麻雀變鳳凰”的美國品牌的故事，叫做“美國品牌大還原”。如果你想先知道哪個品牌，請給我們留言。

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