[馬來西亞] 利用停刊遭遇包装行销策略,星洲日报唱和国阵维系霸权

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，《星洲日报》自1988年迄今20多年诉诸一种结合我国多元种族政治与社会脉络、看似反抗国阵霸权的“道德－文化”行销策略，使之崛起成为销量最大的中文报，但这个以“正义至上”及“文化中国”为卖点的行销策略却充满着矛盾与张力，并发挥维系国阵种族政治文化霸权的作用。庄迪澎（右图）所说的“道德－文化”行销策略，意指为自身建立一种崇高的、且与华人安身立命息息相关之道德形象，藉由这种形象营造支持《星洲日报》之道德合法性，成为动员消费人（读者）购买这份报纸之驱力。5.39.217.76* z' a; D  |6 ~4 F6 K
他阐明说，马来西亚报业受到国家机关与严刑峻法管制，无法藉由调查性报道确立权威性，亦无法以色腥膻内容突围，报社之间也已达成订价共识，不至于形成激烈的削价战；在不易采取常规性商业手段的情况下，中文报纸得采取一种营造高于同业之道德形象与姿态的“道德－文化”行销策略，既让消费者产生“共感共应”之成效，又赋予其营造之道德形象以合法性。5.39.217.76+ G+ r8 p0 h+ a
庄迪澎是台湾世新大学传播研究所博士研究生，他今天在台湾新竹参加“2011年中华传播学会年会”，发表题为《文化霸权之伪善抗衡――马来西亚《星洲日报》的“道德－文化”行销策略批判（1988-2010）》的论文，提出上述观察。 公仔箱論壇$ P: a# ?/ b+ x) m8 H

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6 z/ n9 I# ^# K, W% W( c5 }0 |- N5 |公仔箱論壇中华传播学会年会是台湾传播学界一年一度的学术盛会，2011年年会于7月4日至6日一连三天在新竹国立交通大学客家文化学院举行；本届年会共收到投稿论文166篇，每篇论文业经二至三位匿名评审审查后，录取80篇，其中教师组29篇（录取率85.29%）、学生组51篇（录取率48.11%）。
" b8 X, U6 E7 v/ T3 x4 j4 ^' ~- `正义至上，打造受难者形象
5 k& [1 Y+ X; k! N" J# y$ A庄迪澎指出，《星洲日报》的“道德－文化”行销策略有两个阶段，第一阶段是1988年至2001年，以“正义至上”作为企业标语，利用它作为1987年茅草行动“受难者”的经历标榜“敢怒敢言的华人喉舌”之道德形象。
  w. L. T$ f; I, E1 U$ |- o第二阶段是2001年至2010年，业主张晓卿在2001年与马华公会携手并吞南洋报业控股，招致华社强烈反弹后诉诸“用中华文化垄断报业”等标榜“文化中国”的论述合理化其作为之后，“文化中国”论述俨然《星洲日报》的“主旋律”。8 I9 f1 q$ q! {; P# k# m5 u  O
庄迪澎分析道，马哈迪于1988年3月在国会公布“茅草行动”白皮书，加诸于三家停刊报纸“故意突出敏感课题”及“为个别族群利益斗争，而罔顾它对族群和谐、公共秩序及国家安全造成的后果”之“罪名”，阴差阳错地为《星洲日报》停刊前的企业口号“华人的报纸”背书；《星洲日报》因势利导，藉此为本身的企业形象“加持”，在1989年4月8日复刊一周年时，以“正义至上”的口号自诩为为华人社会仗义执言的报纸，展开历时超过20年的企业形象工程。公仔箱論壇# j$ `! g0 T. I% F: Z
“配合‘正义至上’的广告宣传文案，《星洲日报》又展开三种论述衬托：一、提到停刊经历时，以一种积极、正面的道德语言提出，既自詡为正义事业而成为牺牲者，又描述派报人和读者的不离不弃是感念它们的正义感；二、诉诸消极、悲情的，藉着发表资深职员、前职员、读者追忆或叙述员工在停刊期间的刻难与坚持的小文章，以强化受难者形象；三、经由张晓卿不时在重大场合发表文辞雋永、大义凛然的演讲或声明，彰显正义形象。”公仔箱論壇5 ^; u3 G( u( ~
游川手笔，为对手反定位
# E0 t9 b6 `- c( o庄迪澎指出，“正义至上”的凛然与悲情轻易引起“共感共鸣”，乃拜华人社会自1970年代以降遭逢政治与经济挫败所赐，但“正义至上”实乃《星洲日报》聘请广告公司构思、设计，由已故广告创意人游川想出的广告宣传与行销方案。
6 @% F2 F+ G- t+ V他引述游川的著作说道，“正义至上”之文宣不只利用1987年的遭遇争取同情，也藉此为其主要对手《南洋商报》反定位，打击《南洋商报》。
+ S3 v' Q3 S4 W# _1 k“乃至后来的‘情在人间’，也是同一广告创意人利用大家更关心的民生与民瘼课题，来表现出星洲日报温情与感性一面的宣传方案，因而有了一系列温情活动如‘饥饿30’救助全球苦难儿童、‘松鹤之夜’，以及‘情义人间70年文艺大汇演’等。”公仔箱論壇9 h8 _& `( M6 e6 m2 e) i$ Y3 {
因此，“正义至上”是一个包含“虚构”与“巧合”的论述，内政部加诸的“罪名”俨然印证《星洲日报》是在“华小高职事件”中唯一敢怒敢言的中文报纸，但实际上，曾有一份研究发现当时中文报纸的社论（或社评）与评论都流露出强烈的族群意识，《南洋商报》的一篇社论甚至相当尖锐批评执政党政要玩弄种族主义。
# S3 S2 y# f/ O  ^4 P“换言之，停刊前的《星洲日报》不是唯一敢怒敢言的中文报纸，但政府加诸于它的罪名却赋予它俨然‘烈士’的崇高形象。若说这是一个‘美丽的误会’，那么复刊后的《星洲日报》以‘正义至上’的姿态示人，则是一种刻意的谎言，因为其已淡化尖锐的政治新闻，改以软性内容及彩色外观吸引读者。”5.39.217.766 u* M- N, w$ X) R+ v4 q/ @
庄迪澎认为，《星洲日报》而不是《南洋商报》停刊，有一个关键原因是马哈迪虽想杀鸡儆猴，但不可能让国营企业和党营企业蒙受巨大的经济损失，所以三家被处罚的报社都不是国营企业和党营企业。
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“停刊报纸的主要竞争对手恰恰是国营企业和党营企业控制的媒体：《星洲日报》的主要对手《南洋商报》当时的大股东是法定机构――国家企业公司（Pernas），《星报》的主要对手《新海峡时报》，以及《祖国报》的主要对手《马来西亚前锋报》都是巫统的党营企业。”* ~7 g- e+ P/ D  ]" G/ H4 f, [" W
文化中国，收编不满情绪 公仔箱論壇% Y& s4 K3 P$ g5 ?
庄迪澎指出，张晓卿虽是在2001年回应反收购运动的批评时祭出“以中华文化垄断报业”这句话，为第二阶段的“道德－文化”行销工程正式揭幕，但自“花踪文学奖”于1991年创办时祭出“海水到处有华人，华人到处有花踪”这句标语，就已启动“文化中国”的论述工程了。8 ]0 K5 X; U& A4 h1 @; |
他指出，宣扬中华文化、民族最后防线、思考中华文化前途、为华社请命等言说，成了张晓卿在报庆等场合演讲的陈腔滥调，相应行动则是与1998年声援印尼华人异曲同工的救援活动，例如2005年发起捐助中国山区和农村的贫困学生的“星洲日报读者爱心助学计划” 、2008年发动读者为中国四川汶川“5.12地震”抗震救灾捐款、动员马来西亚华文教师到柬埔寨教学，等等。公仔箱論壇9 W' v# ^+ Q& ]
庄迪澎说，从“正义至上”过渡到“文化中国”，是因应1990年代“去政治化”的时局变迁需要，也是因应中国改革开放成果彰显，马哈迪政府试图从中国的崛起与庞大市场中获益匪浅，并藉亲中态度收编国内华人社会和巩固政权之需求。tvb now,tvbnow,bttvb8 J3 G9 u% E5 R' w. l0 n) i" F5 Z! w
“国阵对外向中国示好，对内诉採取讨好华人但口惠实不至的动作，营造华人地位改善、前景大好的假象，藉此疏导华人对不平等政策的不满与怨怼，大大降低了三大族群携手反抗的风险。《星洲日报》长期营造‘文化中国’图腾，赶搭亲中政策之列车，唱和执政党的‘开明’宣传，以‘去政治化’版本的‘文化中国’消弭华人对不平等政策的不满情绪，有利于执政党维持统治地位。”
5 ]# V5 Q( i2 utvb now,tvbnow,bttvb敌我意识，维系国阵霸权
5 e7 |: G% K1 L% b! h' D1 YTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。庄迪澎认为，就操作华人民族主义情绪而言，“正义至上”和“文化中国”一脉相承，但两者有无法化解的内在矛盾与张力，因为“正义至上”暗喻着一种“华人vs马来人”的对立关系和华人反抗欺压的道德勇气，强化种族之间的敌我意识；而“文化中国”暗喻的却是马来人主导的政府对华人／中国的态度的大转变，族群关系水乳交融的氛围。
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“此外，‘文化中国’或‘大中华’论述都隐含着对‘马来西亚华人’与公民身份的自我放逐，对照华人早已在此安身立命、有明确‘马来西亚公民’之身份认同，且具有不同文化背景的现实，这又是另一重矛盾与张力。”
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9 D) C8 H8 w2 G' L8 F, B+ W7 I庄迪澎总结道，“正义至上”与“文化中国”在政治上的共通作用，就是维系（倘若不是强化）国阵既有的族群政治模式，因为“正义至上”的隐喻只会不断地提醒、强化华人社会面对其他族群（尤其是马来人）时的“敌我意识”，与巫统宣导的以非马来人（尤其是华人）为假想敌的马来人民族主义相对应。
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“这是国阵政府及其族群政策取得合法性的基础，毕竟国阵三个主要成员党就是以马来人、华人和印度人为本位的种族政党，‘敌我意识’之存在方能让他们以‘族群代言人’的姿态维系权力基础。”
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世新大学传播研究所另一名研究生黄招勤今天也在会上发表论文《星洲媒体集团执行主席张晓卿与商品化的马来西亚华裔族群想像》,指出张晓卿垄断马来西亚华文报业之后，旧有华文教育、华人社团和华文报章组成的“铁三角关系”早已瓦解，并以一种“依附在中国经济市场上”的中华民族想象消除华裔族群在多族群环境中的多元想象。