報紙，我拿什麼來拯救你？

范東升

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中評社廣州7月3日電／試想一下，未來十年，或者五年，每天在家、辦公室裡，或者地鐵上，你是舉著一份紙質報紙仔細讀，還是拿著一台第N代的iPad瀏覽新聞？數字閱讀的不可逆轉，英美眾多大報的紛紛“淪陷”，傳說中的“報業大崩潰”是否也會在不久的未來席捲中國？因為，關乎每位習慣於從傳統媒體上獲取新聞的讀者生活方式，報業的寒冬就不僅僅是報紙從業人員的事。

　　6月24日下午，著名報人范長江之子、汕頭大學長江新聞與傳播學院常務副院長范東升先生做客南方傳媒大廈，並就他的新書《拯救報紙》作了一場主題為“中國報業未來十年的挑戰”的演講。次日，范東升又在他下榻的中大紫荊園接受了南方日報記者的專訪，暢談歐美報界在數字化生存與發展方面的得失及對中國報業的啟示。他寫這本書的目的不是告訴報業具體該怎麼做，而是說要打破原來的思維和經營模式，要檢討一下以前的思路。 5.39.217.76, U5 ?& s- N! C& D" x% d

　　慘痛教訓： 4 t1 B, s: g$ I2 h5 \. o5 ~9 a/ ^. z
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　 “用舊媒體的眼光看未來” tvb now,tvbnow,bttvb- q% E- \- i3 @" K) V9 n6 e
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　　在美國，今天一個消費者可能願意每月花費30美元上網，但卻覺得每月花費1美元訂閱某種報刊太貴，人們寧願花幾千美元買渠道，不花一分錢買內容，因為現在網上有幾千種信息來源可供選擇。

　　2008年對美國報業集團來說，是災難性的一年。報業集團的股票像過山車般慘跌，其下跌幅度遠遠超過同受金融風暴打擊的其他行業，美國報業龍頭老大《紐約時報》的股票曾一度被標準普爾公司列為B級以下的垃圾股。進入2009年，美國報業更是哀鴻遍野。據統計，從2007年末到2010年3月份，美國共有200家報社關閉，其中13家停刊後，轉為網站繼續出版。歷來為報界所稱道的品牌特色、專業水平、歷史權威、社會需求，都未能成為報紙的免死牌。
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“美國報業落後於新媒體技術發展的原因，就是用舊媒體的眼光去看未來。”范東升說，金融危機的爆發只是美歐報業危機的觸發點。然而報業對備受消費者青睞的新媒體的特性並不理解，更不能充分利用新媒體的這種特性，導致報業本身擁有的各種資源和優勢不能發揮出來。至於草根媒體博客和社交網站Facebook等，許多報人往往是懷著困惑不安的心情看待他們，認為這些只不過是年輕人搞的一些比較新奇的東西。公仔箱論壇$ N0 g! f, z5 ?5 _7 J2 k' u

　　報業在技術創新方面投入不足，即使是有一些改革的計劃，實施過程也非常緩慢，把產業結構的調整和占領市場的時機都錯過了。這一點特別值得中國報業去反思。有些中國報人認為，目前中國報業發展良好，報業危機也許是五年十年以後的事情，離我們還很遙遠。但從美國報業慘敗的教訓來看，恰恰在他們報紙發展最好的時期是轉型最佳時機。但是他們坐失良機，等有朝一日醒悟過來的時候，已經為時已晚。
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　　法寶不靈了：
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　　“注意力不經濟”

　　世界上大多數報紙的內容在網站上都是免費的，企圖以免費的內容吸引讀者的注意力，提高網站的點擊量，從而帶動廣告收入的增長。以前的傳媒經濟學把這種經營模式稱之為“注意力經濟”。但現在我們看到的情況恰恰相反，不是注意力經濟，而是注意力不經濟。

　　美國報業在互聯網出現之後，雖然發行量下降了，讀者群卻比從前有明顯增加。比如《紐約時報》，其發行量最多只有一百多萬，但網站讀者達三千多萬。在美國報業總收入中，印刷媒體的收入占80%，網絡媒體的收入只占20%，這種情況一直到現在也沒有多大改變。雖然獲得更多的注意，但經濟收益反而更少了。
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　在進入互聯網時代以後，進入傳媒市場的門檻成本大幅降低了，創辦網站的相對經營成本遠遠低於經營傳統媒體，同時互聯網的用戶群規模大大超過傳統媒體。但是，由於信息的爆炸式增長，注意力稀缺的現象成為常態並日益加重，注意力在互聯網時代成為一種總量有限的稀缺資源。在市場競爭中，傳統媒體所需付出的成本越來越高。在沒有清晰和可持續性的盈利模式的情況下，如果通過增加投入能夠提高網站的訪問量，同時不能相應提升經濟效益甚至減少收益的話，從成本分析的角度看，這就是注意力不經濟。公仔箱論壇8 T, J: Q! g, K' `$ }
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　　比如，《紐約時報》的網站瀏覽量居全美報紙之冠，博客網站《哈芬頓郵報》位居第二，並且超過所有其他報紙網站。但是《紐約時報》編輯部記者為350人，全職員工多達3222人，而後者只有全職人員89人，做原創作品的人員只是11人。因此從經濟效益的角度來說，後者明顯勝於前者。

　　要做增值服務：
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　　聯結等於價值 tvb now,tvbnow,bttvb( ?/ L& E' q( F& }- Q$ G

　　曾經的報紙都有他們重視的讀者，報紙和用戶是有很高的聯結度。新媒體出現後，報紙和用戶之間壟斷性的聯結關係被打破了，現在讀者和報紙之間的關係遠遠比不上Facebook建立的用戶之間聯結關係。
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　　在網絡化的世界裡，那些其主要價值基於聯結能力的媒體將取勝。美國社交網站Facebook今年的廣告收入預計將達到22億美元，超過了門戶網站雅虎。在這個新媒體生態系統中，報業的傳統經營所依賴的兩個因素，讀者的規模和讀者的消極沉默，已經發生根本的改變。報業需要重新思考建立新的經營模式。 tvb now,tvbnow,bttvb8 J, _! \* y; w2 g, |% O& ^
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　Facebook不生產內容，但占美國廣告市場的最大份額，Facebook 7億用戶之間的聯結勝過其他的內容。Facebook的價值正是體現在他的聯結能力上。這說明聯結等於價值，有聯結才有價值。
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　　報業數字化轉型的目標就是建立新的經營模式，關鍵是能不能在新媒體終端上與用戶建立緊密的聯結。傳統的經營模式的核心概念是吸引注意力，新經營模式的核心概念是聯結度。聯結度就是用戶和媒體之間建立的一種傳播關係的方式和他的緊密程度。比較高的聯結度可以轉化為傳播雙方的一種交易行為。Facebook之所以有那麼多的廣告，還能開發其他的增值服務，就是建立在用戶彼此之間的聯繫上面。如果沒有聯結或者聯結度過低，就不能進行價值交換，實現產品的價值。要建立一個新的經營模式，必須著眼於加強和用戶的聯結。

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　　免費是對傳統經營模式的傷害
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　　南方日報：新媒體出現後，讀者是不是對新聞的需求產生了變化？目前很多報紙應對新媒體的辦法就是做深度調查，這是一般的新媒體提供不了的。這是不是可以視傳統報業的一個核心競爭力？ 5.39.217.76+ E  w; e; p, P6 }( J, M8 i$ l4 @
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　　范東升：深度報道這個方向應該是報業核心競爭力的一部分。在有了獨特的、原創性的、有深度的內容之後，還必須有一個新的經營模式，不然的話這些內容還是白送給別人。因為生產出這些內容之後還是會把它放在網上，網上是免費的，你可能覺得把內容放在新浪上比放在自己網站上看的人還多，很多報社就是這個心理。因此，就算有很多優勢、核心的內容，如果不建立新的經營模式，這條路子還是一條死路。
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　　南方日報：手機報是不是傳統媒體比較成功的一次轉型？ ' `* Y1 o( E  T
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　　范東升：對，比如說英國的衛報，他的紙質版銷售一直不好，就推行數字化優先，其中就包括手機報，下載量比較大，收費情況是良好的。這說明一個新的媒體出現後，建立一個新的經營模式，就可以收費了，增加收入。
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　　報業應避免用新技術製造舊產品公仔箱論壇3 [( i: m* Q. C5 K
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　　南方日報：新媒體的興起跟傳統媒體的沒落，是不是可以理解為新技術讓草根階層獲得了更多的發言、與有關方面更好地對話、互動機會，這種深層次的社會變革影響到媒體布局的變化？ 2 z* J+ s/ G& U" U
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　　范東升：現在我們報業的所有基礎從技術條件來講，就是紙、印刷，但這兩種技術的局限性是很明顯的。不僅僅是互動，報紙也有互動。自互聯網等新媒體出現後，他已經完全改變了一張紙和印出來這兩種技術，新媒體的特性遠遠超過這兩種技術，除了互動外，還有很多特性跟報紙不一樣，比如說視頻、動畫設計、即時互動，報紙都沒有，在這種情況下，如果報紙堅持說要做符合紙張、印刷的內容作為核心價值，或者簡單地把內容放到互聯網、ipad、手機上去，這就是典型的用舊媒體的眼光去看新的時代，是典型的用新的技術製造舊產品。

　　南方日報：如果傳統媒體大批地死亡，媒體從業人員大量失業，新聞的文化社會功能就實現不了。所以，要拯救報紙。是這樣的嗎？ 7 U$ c  [) X5 g4 c5 d9 O: e
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　范東升：在美國很多人呼籲savenewspaper，翻譯過來也就是拯救報紙，你剛才說的也是一個主要的理由，在美國社會裡，報紙一直在傳播信息、承擔責任、監督政府、維護民主制度方面起到很大的作用，如果報紙全都倒閉了，誰還來做這些事情呢。就想在這個情況下，怎麼拯救報紙，報紙怎麼自救。

　　報業的存在在於讀者的選擇，更多的讀者喜歡讀你的報紙，報紙才能生存下去。把報紙有價值的傳統保留下來，轉移到數字化軌道上去，以新的方式發揮他的作用。

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