韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）公仔箱論壇2 V3 P' [5 _6 ~, C/ P- g# B
4 m* G6 y* C6 K' C! Y. Y公仔箱論壇
# G4 L% u: X! j5 M% T5.39.217.76
《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間）
; c) y/ d1 n7 x& Q; Q" C8 b1 d公仔箱論壇5.39.217.76+ a, n; Q( o- p) r" ^4 M3 p1 Q3 [
眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？
5 q5 [/ W, e# \5 F
0 Y9 e& E. @( I' o8 O R其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。6 {/ [4 v2 O/ }3 L+ N
) O6 t: u+ N# n5 p' s5 }+ @公仔箱論壇我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。2 r' w' t: v0 ~, \
% }& p b5 M' }7 Q
今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。
1 q* O( z3 S# r9 K, _公仔箱論壇+ u, ?+ b- z+ `! U
2 E. K" P0 u8 V( R8 O: S' wTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。
% k# j5 d/ Q5 N! {: l3 gtvb now,tvbnow,bttvb
/ ]* D+ \7 q* j$ O, i3 Q3 X然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
8 z# ^. M C3 M; u$ u# xTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。8 }$ c, [. \* s, Y. F4 t1 |1 B9 B6 w
本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。
6 m( {- ^' S( h* N/ ~6 x9 z公仔箱論壇
2 v$ W1 y2 S I1 n( uTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
" E$ P. ?9 v) y2 W: {8 x" G% _tvb now,tvbnow,bttvb1. 一九三八至四八年：廣告五花八門tvb now,tvbnow,bttvb( a& Q& @# R/ s0 \+ ?/ n6 k
5.39.217.766 v& ~* m: Y/ T
《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。tvb now,tvbnow,bttvb7 N' H {6 Z! q; m; a( N$ L [
" F7 Y- _( R- o5 a. O ~
, m) ]/ @ m+ {5 W+ t公仔箱論壇 tvb now,tvbnow,bttvb- k: f0 d' Q) D/ T+ J
《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告
0 b3 ?3 H3 U6 \, \9 E- R
* U; g) g9 {( r- Y: t7 V5.39.217.76tvb now,tvbnow,bttvb" G' G* B2 G& W0 I
到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：
7 ~6 [% ?, O* Y0 n3 S& B; p5.39.217.76
5 H! U8 q* I8 j# nTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）
2 N4 }4 u3 g3 w; Stvb now,tvbnow,bttvb第二版：酒店廣告
3 v' I* U; Y! n3 M! C+ \7 d+ O第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏
, z2 U9 a! |! N9 t" e) @# c1 R/ t6 W公仔箱論壇第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告2 `' Y, d8 n; q, L# B/ `
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店
: r4 i8 s" Y% | o5.39.217.76第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎公仔箱論壇# {1 j; R- R9 M) h/ e* }0 h; U
第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影公仔箱論壇# B7 U" W0 L0 C4 I: s, w
第十版：書店
Y1 H* C1 c% ]! W# l8 O! ?公仔箱論壇第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜
F) F- S; J r第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎5.39.217.764 c5 x; h+ x/ C! w2 O! c' U0 i
第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券
2 I5 ?. X j' i' `' gTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十四版：補品、藥廠、魚肝油tvb now,tvbnow,bttvb# N6 Z( M9 I+ _6 b' A! H
5.39.217.76' F3 x( U6 h% Y* _2 k
適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。
( H( w6 c3 U' u6 ]TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。
" M, _6 q2 ^( V& i- a' ?( Y# ~$ L5.39.217.76公仔箱論壇, t7 \" T" j) x/ U$ O
公仔箱論壇( Z8 r9 Y( f B7 T3 b, c
2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭公仔箱論壇. u3 Y" G: _% i. L+ h. b
1 {, `6 l, K7 P) G) b+ p/ n
到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。
; I2 n* ~% T4 j0 n! Y8 `( R; K5.39.217.76
7 o. B2 G/ v1 |& A不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。
- H# a+ k, F: `& Gtvb now,tvbnow,bttvb
1 D1 N$ E" M( @' wtvb now,tvbnow,bttvb由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。
) Q) V2 W0 m4 @3 ]5 Ntvb now,tvbnow,bttvb2 S( ^. B& V/ R Y5 P& v5 X3 q/ ^
, ~) G1 }1 d1 o
: P. ^/ D7 @( K- ~4 Otvb now,tvbnow,bttvb廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
% b( g2 z4 G$ K& g% q
/ u1 i) P8 o6 @7 wtvb now,tvbnow,bttvb一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：
7 e4 p8 h9 x1 Q1 ]+ `8 l2 D- f公仔箱論壇頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）
/ {5 O2 _! g" R6 {第二版：廣州市工商聯合廣告公仔箱論壇# W, H5 O* {* u1 m3 R
第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。3 N) @) | `+ g1 g4 h
第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。. Q; ~( Y, `4 \7 F
第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）
$ ^. p. ^( M/ t: ?: h2 l第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）
6 z/ u4 e3 g6 F3 _tvb now,tvbnow,bttvb第七版：藥品（廣州）、航空（香港）tvb now,tvbnow,bttvb7 Z9 Q5 ]/ F h$ _, X; e7 x' }/ [; m
第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）公仔箱論壇& \8 Q [9 ~8 }1 s
9 s1 H7 j6 e/ S6 k不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：
6 v3 e Y p! B/ g5 V/ j) z
" P' G% q" y1 uTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。一九五四年五月七日% s) c+ v5 P% ] u
第四版：魚肝油
( z# o. l$ E) ^- [* R5 {0 i第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告tvb now,tvbnow,bttvb( u' ?$ }# {3 s
1 [. }" ?% _' i
一九五七年五月十日5.39.217.76, K7 _3 `3 A6 H) Q: m) u" m
頭 版：鐘錶8 ~0 L+ C s8 `8 \# d
第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。/ T7 m% q) R) |& k4 L
第五版：電影
: \2 n0 f( Z/ }! v5 dTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第九版：分類廣告
/ `- r% S# a3 Xtvb now,tvbnow,bttvb第十版：船票預售
8 K/ \; O, A2 L
! o' j U7 C6 _TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。( ~; z! o+ ?. d
3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優
) A: u% y" k0 r. V' q* H$ G# K' j6 w- Z& p. E
雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。
) m2 v6 w+ [# P& [1 Ctvb now,tvbnow,bttvb
: T. c2 B4 x' \* S1 L
/ B8 g0 Z& A' X4 D) f7 }# I4 S公仔箱論壇一九六七年五月七日《大公報》廣告 * V" T# O: R7 N
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。+ K* A5 f. G' L
在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：+ `0 ]/ G" a4 N, P
! d# \! N) X- j i; D5.39.217.76頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）
+ [1 U/ h8 o7 t+ L0 E w, O第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）
/ e* P! `& A. ]0 v# ]" ]4 E$ ~第六版：九則廣告，主要為船務廣告tvb now,tvbnow,bttvb9 m5 K! u: c" R: P6 c3 L
第九版：一則廣告（自動相機）
' g' ]8 m7 \) l1 Q6 S4 n公仔箱論壇第十版：八則廣告，主要為電影tvb now,tvbnow,bttvb- U9 g6 O1 h# e, t8 o7 z7 x' ?
第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影
& i1 |7 i5 M) P, P7 G7 E4 G1 _tvb now,tvbnow,bttvb1 f. S. }" j; T$ ~4 v" N$ a
在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。
/ i y/ E4 m' y, s$ Ttvb now,tvbnow,bttvb
0 o/ L) K! Y4 N( F) R0 OTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。
: h6 B. X! n- e+ K" H5.39.217.76; ?1 W* c a* b; b
. t% q& Y8 ^' Ltvb now,tvbnow,bttvb參考資料：5.39.217.760 a# O7 y* ~- g
, ~# J6 h' M' y+ }! B- _. n5.39.217.76傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。
) t5 K& O8 T; M0 p3 L$ s. }/ m* r( nTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。tvb now,tvbnow,bttvb* j2 ~0 h6 ?$ B$ S
施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。/ \/ A+ Z+ Q, P' C) H0 E4 `. a
顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。. J- p+ K, L; S. M, p
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
| 