韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）
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《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間） tvb now,tvbnow,bttvb6 V. V2 X# f6 W* j6 H" x$ d& C! }
" c8 Z9 k7 q2 W( ?7 Ktvb now,tvbnow,bttvb眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？
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; ^4 c/ w3 K% Q' o9 u3 H其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。
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我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。
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8 l) }. a- i8 X0 i0 b. u今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。
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香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。6 F% L& K$ G9 l) G
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然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
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本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。5.39.217.76* k8 ^$ k1 D6 Y" T9 \) n
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1. 一九三八至四八年：廣告五花八門
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《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。5.39.217.76# y8 {) N! r6 X+ W
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1 t! e9 E2 P x2 Q《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告 5.39.217.760 g/ Z7 }5 a" R
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* ^ R+ T0 k' v8 e到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：
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3 n* T, j; C9 O4 c4 j8 T5.39.217.76頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）
5 d# A" C& w8 N& t% U1 g. P! `TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第二版：酒店廣告2 N+ m9 z w- w6 Q* u
第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏
, D; _6 X! P' ~: {5 Y+ W$ I公仔箱論壇第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告tvb now,tvbnow,bttvb: s2 X) v5 w: S
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店公仔箱論壇, u! \1 N$ J1 G7 o
第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎tvb now,tvbnow,bttvb( g' Z4 z% j' g% D8 f4 K- ~
第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影5.39.217.76# w+ r8 A" q# q6 n6 z9 S8 l
第十版：書店
5 H+ U* ^- @' o, Q! T第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜1 k+ L; I8 F. f7 _0 e+ z' ?; b
第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎公仔箱論壇0 J J% v, {+ \
第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。" w! j& a5 I& G* ?
第十四版：補品、藥廠、魚肝油
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& A' B2 n w5 M: f6 Q適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。% Z5 |) k: {: `* i
一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。公仔箱論壇" }8 Q+ ^' H- Y+ L3 U# Y( j- Y3 Z6 Y
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2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭公仔箱論壇2 _. @+ k! {; w! K% s9 N
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到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。tvb now,tvbnow,bttvb, s3 n8 @2 \7 p6 ~! K
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不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。' O" F) q. t# W7 C9 Z# {5 c
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由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。
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9 v/ m9 x5 m7 \; ]( o3 Q9 m廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
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: u- o; T3 p1 m1 y3 c8 X9 @一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：
: J v2 C: [" o, f; xTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）/ ]3 R$ i- N' v# @$ ~1 ]; Q
第二版：廣州市工商聯合廣告
; w( C. X, D3 J6 S. F9 @5.39.217.76第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
& ]/ [2 I5 x* }1 l' V! E8 p公仔箱論壇第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）5.39.217.76, F6 `3 x ~) `8 E. [+ g$ M+ e9 f+ [7 |
第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）5.39.217.76& L R( h ], s' k* T
第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。' u T: s' t2 k5 M9 Q
第七版：藥品（廣州）、航空（香港）( w( ^4 D! N1 h& y
第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）
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& i- c2 P# B. ~不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：公仔箱論壇% B4 W5 P7 j- l
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一九五四年五月七日公仔箱論壇0 b' o# T+ G7 p' ?) x/ h
第四版：魚肝油
! t, t- j. w) f2 l2 [5.39.217.76第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告公仔箱論壇* Y; L, _7 E6 n- G- D; Q, b8 e6 O: p
: I" r$ e! N% ^+ j- V7 R8 z7 R2 _一九五七年五月十日1 L2 \6 V$ ~1 @+ Q
頭 版：鐘錶公仔箱論壇+ z0 c7 b3 W/ f0 F# Y4 a; G
第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版
+ I" T4 b9 T% l# \第五版：電影
) N- E8 g5 Q4 V9 eTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第九版：分類廣告5.39.217.76* a1 l' O5 c3 {: k2 m6 f
第十版：船票預售
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3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。6 L, u& R2 p' |3 ~' B
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雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。
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一九六七年五月七日《大公報》廣告
& M" `! }" D/ j* q1 JTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
' U7 y: U" U8 B5 g在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：
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" P& l. ?* [6 o% |TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）
, l, L% ~+ G O. h: ZTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）
( M7 b+ D) U) [公仔箱論壇第六版：九則廣告，主要為船務廣告
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4 }6 G1 C- m( M1 d7 O5.39.217.76第十版：八則廣告，主要為電影
) D' j/ N$ Q/ P: FTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影tvb now,tvbnow,bttvb8 F4 v/ F* _, ~3 l
0 K7 p; H5 {2 f7 Z; J5 t. ?/ f" {公仔箱論壇在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。公仔箱論壇! k9 _9 u" v6 [! N `
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睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。
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0 A7 l; [4 b. u0 nTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。參考資料：: N* ^' }1 r% S
, ^: `- A' q4 V& l, m" ptvb now,tvbnow,bttvb傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。tvb now,tvbnow,bttvb$ l1 N0 J. C4 e0 P# u1 V
鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。公仔箱論壇! M* u5 L$ r7 }* g/ Q/ `) c
施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。
3 ~1 w& J" C( t( ~TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。
: u1 [8 @6 t1 Z曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
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