韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）
* _# O3 o$ A" X1 C) x+ stvb now,tvbnow,bttvb
]- b% v" q _- u! vTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
( _$ Q6 d8 v% k1 I9 B5.39.217.76
《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間） ; ]7 e+ \/ D" K9 m+ t Y; D; W) L
) ?. s* f' N! f4 f: z1 e8 g
眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？
8 l# y, L! u( i) q, v" iTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
" i+ x$ N) f! P+ v9 o O' a5.39.217.76其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。
! k9 K# D# ^/ x, m7 I/ B5.39.217.76tvb now,tvbnow,bttvb/ w+ J& d, L4 i6 _ t5 D
我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。
5 B# J' d/ F) ?" n
3 |! Z5 a! ]5 r% V% L公仔箱論壇今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。
) b6 Z: h4 H$ @3 w4 d( J; F8 R5.39.217.765.39.217.76: i8 L' F- G5 P6 Z4 {# o
$ J; u" j" k) V0 Q6 nTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。7 D2 J" e% `& m8 a' A
tvb now,tvbnow,bttvb! q% c7 ?" d( m6 w
然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
/ R9 b8 ]* Y" a8 Y5 U; i6 i! e8 ?, v( k; y$ r
本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。
' M4 `% ~$ u9 ?* _% a3 E, l# N3 K2 l5.39.217.76TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。0 e1 O4 ` S1 c3 E4 [' S( I
' W' }% u- ?! |- f8 l+ i2 J5 X# _
1. 一九三八至四八年：廣告五花八門tvb now,tvbnow,bttvb) t$ j d* r$ }9 h8 Q8 c
' w N$ j* X. ?5 S- V& i0 O' b《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。5.39.217.762 f) ^1 P1 r; D5 T" |: h
' J" q8 v: n# P5.39.217.76
9 X+ C6 o. [) P: c- @公仔箱論壇 tvb now,tvbnow,bttvb7 v' A+ U- M9 q8 k- O( ]2 _
《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告 5.39.217.764 R& |& f- m! f- m3 }
5 r0 H' N; m9 g
# G, ^: U* p8 ]2 z) D5.39.217.76到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：5.39.217.76- g2 \6 d2 @$ \* {3 T
5.39.217.76 Z! |! t. y* {* T6 \" y& f
頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）
& s3 b% l8 _+ T4 L: Z5.39.217.76第二版：酒店廣告3 z0 Q& T! O5 Y: l6 O' ~ g
第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏1 T x0 e6 s! y. C! }/ Y5 @
第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。5 a" g2 w* l7 N$ P( H
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店
1 ^+ I/ N" I# V6 a8 @1 i% g* q: YTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎tvb now,tvbnow,bttvb" D5 p. P/ T/ C( V+ N; Y: B9 _
第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影: G' I: w& F; u! L
第十版：書店
- Y+ b0 u) e" v: c" i& _% }第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜
' C4 o; N: _! B6 `7 \, y9 ]第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎2 k) }" Z4 Y) `3 _' g% J* U
第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券
) Q: H, w1 q+ |$ m) M2 x& Z第十四版：補品、藥廠、魚肝油
) o/ |7 F: a" q+ u! V% `/ @& M! O公仔箱論壇, ]0 K6 f* a5 P! [
適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。
/ c5 Z* _& ~/ f: l1 S! a8 S5.39.217.76一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。: l* K& Z6 l( ?7 B
5 T3 }/ Y' ?" `/ Ytvb now,tvbnow,bttvb
, J2 O7 M. M& c3 x! [* l: w7 @2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭# c. |9 f6 e, K# }
. Q5 _" v6 \1 A* j! k2 ?, R
到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。
7 c$ I1 R* W, l" v( H公仔箱論壇tvb now,tvbnow,bttvb2 p; o A1 b' D- c- ]. ~
不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。公仔箱論壇7 Y' `; e( `' {1 U* K) Q9 j( C
0 |, O9 M8 [3 Q8 g4 l0 @% L$ d# J
由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。
+ M8 g7 n" b6 v/ F$ |TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。# R- M3 [9 ~2 C, K3 t9 P
- ^; F0 e& R- l/ m. a5.39.217.76
9 b. J% ?3 p0 ktvb now,tvbnow,bttvb廣州市工商聯合廣告（箭咀示） tvb now,tvbnow,bttvb2 K' \0 ?6 I" k! m* a# P
9 m+ Y8 A: R% X
一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。! J% e8 }: I! I9 n: p
頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）tvb now,tvbnow,bttvb) G+ j; B/ q2 V+ s8 t" k% q
第二版：廣州市工商聯合廣告5.39.217.769 Y: u0 R7 Z1 s$ y
第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
" @0 y3 `6 t& U; q# i" P$ S* R7 q9 |第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）+ X7 Q7 ^5 q* [, r5 U) b
第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）
% Z1 v! I" k( E; f. k9 u' i0 _9 i5.39.217.76第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）
; G; z! t( a* j3 Etvb now,tvbnow,bttvb第七版：藥品（廣州）、航空（香港）tvb now,tvbnow,bttvb$ s" `; Q$ |" ]) v1 Y
第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）5.39.217.767 K: W* ]. N4 d6 o! T( k6 ?. M" E# l; h
- z0 [# ]# Q$ x& y5 Q% v
不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：
* t8 C8 N: e! T! otvb now,tvbnow,bttvb: V/ Y' j3 B! m/ T4 B4 j1 D
一九五四年五月七日
* U. V L* X' R0 V7 g# _第四版：魚肝油8 a8 ]6 O* q9 I% G* G
第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告
- A5 \6 P: h6 h dtvb now,tvbnow,bttvb! n7 U5 Q" Y# s1 m4 C
一九五七年五月十日5 n {1 {0 T3 G, ^) k& M
頭 版：鐘錶( N4 y5 ~5 I! ?
第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版- R9 y8 f1 t+ S( ] B
第五版：電影
S5 u0 p1 G, p0 r; _. [TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第九版：分類廣告
8 K7 g+ S8 U4 G+ W/ F- HTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十版：船票預售
* G, q: t/ T3 a% N, [) stvb now,tvbnow,bttvb: O) w7 ^; G# X$ s" z
公仔箱論壇0 d4 v% i; B, l6 L
3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優, G$ {3 `- [+ c5 ?$ L
4 q, s: n+ n2 N; ^5 r# R雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。
( R- F( {4 x7 i# W; G/ G! Vtvb now,tvbnow,bttvb
, }0 a7 C b, S/ Y2 M ^. U公仔箱論壇
' z+ E: K+ Q' m, T) r一九六七年五月七日《大公報》廣告 tvb now,tvbnow,bttvb) K& u B; ~1 _
公仔箱論壇$ k: \! Z$ U4 {6 y4 A% B
在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：1 ~, q( M/ N' L% w' R" N2 \% }! Y
9 v0 n2 q) C9 h0 @! }頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）
( z! v6 Y8 r" D( B第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）
8 S$ g, p: z9 { U1 ~. A8 K" c! e第六版：九則廣告，主要為船務廣告5.39.217.76. D9 E5 g0 k1 l) D' q' n9 L
第九版：一則廣告（自動相機）
* R/ y. T/ m# O5 F8 \: _' e$ S+ U% e公仔箱論壇第十版：八則廣告，主要為電影
- P- |) D; { e; H第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影1 h) ^6 Q% r9 Z/ B, h" }/ n
/ l$ g8 Z0 d; I( Z( h. `( gtvb now,tvbnow,bttvb在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。; H* D% t1 O+ R) R6 q! q' n9 I
- P# I7 U: I8 G6 DTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。tvb now,tvbnow,bttvb$ a& D& m& t: _. G% p1 J
5 _& D w2 \' r5.39.217.76, n4 d$ v& e" j
參考資料：
( x) b2 O1 ^0 i+ x; e3 otvb now,tvbnow,bttvbTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。% c c; @6 j1 b
傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。- a8 n9 }1 Z* r1 q+ t# P& Z
鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。
: x2 h) E! g. C# u+ p5 l公仔箱論壇施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。
& q$ b* a0 e5 d8 |1 _TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。% f7 m* n( e# H$ ~7 J) p$ k/ C
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
| 