韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）8 w# A/ ]. V& Q9 h. ^
5 z& I( R& p U# B/ D& f) N( I/ S
: u( P$ y4 J" B4 q" n1 ^
《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間） : Q3 O8 D5 S/ \ U8 R
1 \9 g# {5 J) O0 o6 Htvb now,tvbnow,bttvb眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。* k: j7 X; K! @: y& a* e
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。) |. K }, u- [% g# C
其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。
( S$ w- U) M, i5.39.217.76
, _- N D. l. _9 r- \; f4 \TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。
: U C# f2 s3 @公仔箱論壇; V9 g, Z/ z7 ^0 X
今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。
9 P: U2 X% ]1 i) D$ r+ q+ GTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。7 c0 ^ D" j5 m+ Y' Q# o }$ Z& S' g
tvb now,tvbnow,bttvb2 U. l& D8 \( e1 ]
香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。8 b r% v8 f1 Q3 Z- I
公仔箱論壇" i4 L, b+ K! s0 h1 `- \
然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。tvb now,tvbnow,bttvb" P) m m( ^# {5 d+ `7 c, P
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。: b9 G& O+ F* E2 w {8 L
本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。
: G: N) N9 |; {1 `1 [" V1 f5.39.217.76TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。* t( G8 ~$ B" ^
& R, H, E2 ?6 X5.39.217.761. 一九三八至四八年：廣告五花八門tvb now,tvbnow,bttvb! u9 b8 A! t! Y' ^
tvb now,tvbnow,bttvb3 U7 V& }6 K( r
《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。
S3 H" e2 r1 h) P! Q6 o, itvb now,tvbnow,bttvb: W. s7 }' ^, m! P1 {2 a: H+ D
. X- @* n0 T' `tvb now,tvbnow,bttvb
- C: H9 d, I5 p. s0 Ltvb now,tvbnow,bttvb《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告
0 X2 J1 b) a$ d9 C7 i0 I$ W公仔箱論壇' A- l3 j: Z. Y) G ^
; h( _; _! W# D1 D! x% t: Y3 Ytvb now,tvbnow,bttvb到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：% u _! B* c; g. v% ~' S, E- b6 ]
tvb now,tvbnow,bttvb+ u% i4 m& \* k4 p6 `: V) w/ Z7 S j
頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。% z2 h1 w+ y4 x
第二版：酒店廣告5.39.217.76$ L O8 i7 c! c: E8 b. `
第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏
8 l" Z2 Y+ n3 f1 Q5.39.217.76第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告公仔箱論壇1 i* j9 |( c0 O( Y+ U& i" X/ t
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店
* V; j8 g9 e: q! j" d第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎
8 \& r3 ]% o H9 l3 h1 P6 i6 T公仔箱論壇第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影 b8 P& J. R+ N/ ?* D+ v
第十版：書店
* y* i5 L. S+ B. c0 m8 yTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜
- C5 ?' ?3 f7 r/ J8 V' R第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎
+ j& m9 B2 d& w/ e8 ~. ~6 S% vtvb now,tvbnow,bttvb第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券
% g( p/ r/ R8 g( u5.39.217.76第十四版：補品、藥廠、魚肝油! U5 M2 J- I1 ?0 w6 M' z
5.39.217.76) L7 q; m, z- a* r
適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。6 y: T4 D! ^) A* Z z
一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。
; ^/ \: ]) _7 G+ R; ]
5 P& c7 {4 G# T! GTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。+ H- `: k6 e U# Y1 u4 H: l% m1 U
2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭tvb now,tvbnow,bttvb2 a* U7 [- _% k5 l8 T# s7 {' F
* e8 l# z) ~: E! [9 QTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。; J1 P& K1 ~% c8 [( _1 d
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。" B* }- C+ |! X M# l8 J
不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。
# P! u3 E; ^ \! G" `
, f; V" C" B9 b W/ u3 d* V由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。+ D: V6 S& _ q; O' D
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。9 v' \6 M! l5 r6 Y# a2 B
5.39.217.765 l0 O: T* G) S; U4 k# A
5.39.217.76 `8 O, @7 X) A1 [9 T H
廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
+ k# ]2 T4 W" c. r4 w5 ^
, Q' v! {( c; w% Ttvb now,tvbnow,bttvb一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：tvb now,tvbnow,bttvb7 G8 A) Q, x- S
頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）
* i$ {0 A1 f% e$ ~; h9 t公仔箱論壇第二版：廣州市工商聯合廣告5.39.217.76* Y! \0 k) {9 S
第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
1 n# |5 c$ \+ G. W+ P公仔箱論壇第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）公仔箱論壇9 a5 N# q z( ~3 C3 R
第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）tvb now,tvbnow,bttvb# W. W2 a6 V* u5 Z0 N
第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）
6 C' y$ j) h9 C2 T6 h" s第七版：藥品（廣州）、航空（香港）7 I( B8 e, Z9 v! Q$ D+ j
第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）" T. I5 u1 b; i: i
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。" q2 e# [9 p w8 L1 } E7 \
不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：tvb now,tvbnow,bttvb4 F5 ?5 j7 L- S, X( }' T Y
9 V1 ~- r7 X7 z. V8 lTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。一九五四年五月七日
: K8 M, a$ i9 Z1 ]0 w; g公仔箱論壇第四版：魚肝油1 n* [ M8 u" C
第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告tvb now,tvbnow,bttvb1 ]7 q% ~1 e, Q5 b1 u
. @) W L! w9 B& t- Y- B" Ytvb now,tvbnow,bttvb一九五七年五月十日TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 G7 B9 Z. D6 P3 G( ]# l2 n2 Q7 t
頭 版：鐘錶5.39.217.760 v: T. t7 e" g. o
第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版
' U) @. n! W9 L5 ytvb now,tvbnow,bttvb第五版：電影
; f/ K3 [- T9 D( H( `TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第九版：分類廣告
9 Z+ [8 a6 f- Y3 `% r5.39.217.76第十版：船票預售
. a- d& G4 L9 Itvb now,tvbnow,bttvbtvb now,tvbnow,bttvb: E9 ~# n$ o# f6 N: l. r, ?; U
- G4 u9 x8 M0 I" K4 b9 P6 l" ]9 U
3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優
8 q5 x t2 Z! `: v; z0 Z
4 O: X% b+ h1 b3 w$ D雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。5.39.217.76) p0 D- t1 f* V. n
2 Q9 w( k. {2 J# K G; E7 J公仔箱論壇 公仔箱論壇9 J* W- Q/ c5 M- l
一九六七年五月七日《大公報》廣告
% r8 w8 X" c! N/ s8 t2 J" RTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
1 i. n& {3 _ o& R( J) }4 x# [公仔箱論壇在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：5.39.217.76+ u& A' B3 F; q) l5 @4 r5 v9 ^$ x7 W5 d
& Z3 t5 Q- o: }& d9 @2 {頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。7 C5 u+ g+ N; k% ?; I& T" o
第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）tvb now,tvbnow,bttvb# V4 i6 z, u6 \: R0 u8 w. E+ Z* e
第六版：九則廣告，主要為船務廣告TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。' U; ]5 A1 j8 A' z) t
第九版：一則廣告（自動相機）9 k8 n$ I: R+ M( S$ D4 H$ y
第十版：八則廣告，主要為電影公仔箱論壇 E. T$ N6 o1 R0 F% m
第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影. |3 w. j9 [/ L9 S: C* K1 T
. A. D$ Y0 \5 y' u" e! A utvb now,tvbnow,bttvb在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。* L: J1 f. a- v
公仔箱論壇/ X# _5 s% M1 r
睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。
' D3 E$ q/ v1 u8 k% [公仔箱論壇5 t6 K9 B1 P. z- j1 M5 P
% [: K% p4 e- q- A4 G s5.39.217.76參考資料：
2 [ t5 g0 H3 Y B公仔箱論壇0 C) w3 U" m, N
傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。" F7 O9 F5 w: I/ B6 `
鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。5.39.217.76- ~# N7 s) |0 Y# K4 \6 f9 q
施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。
7 u% T/ A& k8 u' d; q公仔箱論壇顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。
- N1 ^7 A* ^9 j$ m* y曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
| 