“憤怒的小鳥”誕生記︰聰明人的“低智商”游戲

　　　　“憤怒的小鳥”誕生記
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　　文/李卉編輯/ 戴敦峰tvb now,tvbnow,bttvb& p" {! P  Z: g' F  D. Y

　　每個人心中都有一只勇敢、憤怒的小鳥，隨時準備射向那該死的綠豬。這款簡單到有些“低智商”的游戲，每天花費掉全球游戲用戶們2億分鐘時間，迄今為止已經為Rovio公司賺進5000萬歐元。現在，他們與3D 動畫大片《里約大冒險》展開了跨平台合作。“請不要把Rovio當作一家手機游戲公司，其實我們是一家娛樂媒體公司。” 《憤怒的小鳥》全球市場發展總經理彼得‧維斯特巴卡說。

　　“我可以模仿小鳥啊！”李開復站了起來。50歲的他在《憤怒小鳥》上的通關級別相當高，這在IT圈早已不是秘密。但是，他甚至願意當眾模仿那只粗眉怒目的小鳥嗎？在 2011年創新工場年會上，面對起哄的同事，他真的做到了。不過，李開復指了指其他人，“要不，你來(模仿)頭小豬吧。”

　　“小豬”們坐在地上了。李開復用手比劃成小鳥的尖嘴，“嗖”，一個弧線快步起跑後，就準確地撞到了“仇敵”的身上。
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　　“你知道這些故事嗎？”當記者問起彼得‧維斯特巴卡(Peter Vesterbacka)的時候，他笑︰“我們粉絲的年齡，是從5歲到80歲。”

　　彼得‧維斯特巴卡身材不高，微微發胖，獨處的時候帶著北歐人的嚴肅。不過，一打開話匣子，便滔滔不絕。
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　　無論走到哪里，彼得‧維斯特巴卡都會穿一件猩紅色的“小鳥套頭衫”。43歲的他頭頂稀疏，但手上永遠有一只“天真、憤怒”的小鳥玩具，或黃色，或紅色。
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　　“只要我從包里掏出毛絨玩具，”這個不苟言笑的芬蘭人說，“人們大多會圍上來問，還有多的嗎？” 此時，《憤怒的小鳥》已經在全球範圍內被下載了1.4億次。
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　　這款游戲情節簡單明了，小鳥們心愛的蛋被綠色的小豬偷走了，于是小鳥們前赴後繼，表情堅毅地向邪惡的綠豬們發起進攻。

　　但正是這款“簡單到有點弱智”(玩家評語)的游戲，卻在2010年風靡全球。2 L* L; R& I6 V2 {4 v- e+ V. V0 d

　　地鐵上，咖啡廳里，寫字樓中，到處都能看到“小鳥撞綠豬”的場景。人們一次次發射出小鳥，讓它們帶著很“蒙”的叫聲在空中畫下完美弧線，然後享受城堡倒塌帶來的成就感。而在听到綠豬的嘲笑聲後，又不由自主地點擊重玩按鈕。$ W1 ~# P' g8 D. R2 }6 ~2 Q
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　　這些人中，就有英國首相大衛‧卡梅倫。英國互動游戲協會的安迪曾在自己的Twitter上透露，首相卡梅倫是《憤怒的小鳥》的狂熱粉絲，並且購買了完整版的游戲；而作家拉什迪接受采訪時，則號稱自己是玩憤怒小鳥的高手。最近一點的例子，是美國總統奧巴馬與州長們開會，有一個州長卻用iPad 玩起了《憤怒的小鳥》，並引來了眾人的圍觀和喝彩。
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　　據Rovio 公司統計，在 2010 年，全球至少有3萬億只綠豬被擊中，而每天全球用戶有2億分鐘都用來發射那些小鳥，幾乎相當于全部美國人每天看電視時間的總和。
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　　《憤怒的小鳥》，甚至還被《紐約時報》稱為 2010年的“年度文化符號”。

　　彼得‧維斯特巴卡則在4月22日登上了美國《時代周刊》2011年度百人榜。而這次為他撰文的，正是好萊塢當紅“炸仔雞”安娜‧肯德里克。公仔箱論壇: `* O# ]* ~/ [! b/ i

　　“我兩眼冒金花，覺得每個通關級別上都有三顆星。”這位曾經獲得英國學院獎提名的女演員寫道，“我如此沉迷于《憤怒的小鳥》，是不是要通過治療，才能擺脫它呢？”
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　　　　聰明人的“低智商”游戲公仔箱論壇3 b' P2 ~5 t# }+ Q

　　“我覺得我out了。”樂淘網公關總監劉羽在坐地鐵的時候，忽然想起來要不要玩玩《憤怒的小鳥》，“因為听到它要入華的新聞。”最後他的感覺是“這游戲挺輕松，但也挺弱智的”。5.39.217.76& S& ~  J! n  i% ~
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　　“為什麼聰明人，卻會喜歡玩看起來有點低智商的游戲呢？”當彼得‧維斯特巴卡被當面問到這個問題時，他臉上沒有一點意外。  y! Z! B3 B- I& c

　　“不，不，”他答說，“很多人以為這個游戲簡單，但這種簡單是用戶玩起來簡單，研發層面卻不簡單。”

　　“事實上，這是 Rovio 公司研發的第52個手機游戲，”彼得‧維斯特巴卡說，“我們以前給諾基亞制作過一個游戲，曾經被下載過 2.2億次，但也沒有太大的影響。”# e' x7 v7 l4 n- L

　　《憤怒的小鳥》的誕生極其偶然。它的出世也挽救了瀕臨破產的Rovio公司。# l5 e% X. Y8 O+ k
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　　Rovio 公司創建伊始就和彼得‧維斯特巴卡有著不解之緣。2003 年，還在赫爾辛基大學計算機系讀書的尼克拉斯‧赫德和兩個同學憑借一款名叫《卷心菜之王》的游戲，贏得了惠普與諾基亞合辦的手機游戲大賽冠軍。
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　　三個年輕人隨即向當時還在惠普工作，並擔任大賽組織者的彼得‧維斯特巴卡征求意見，“接下來，我們該干什麼？”彼得‧維斯特巴卡鼓勵他們，“做游戲吧。”公仔箱論壇! y9 A6 R3 A9 Y, z5 ]) q& k

　　“他們設計的游戲真的很有趣。”回憶此節，彼得‧維斯特巴卡甚至還記得獲獎作品內容，“玩家控制一只小鼴鼠，向對面另一玩家控制的鼴鼠扔垃圾，大家可以挖地洞躲避攻擊，如果被砸到就輸了。”
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　　一年後，尼克拉斯‧赫德成立了一家叫Relude的游戲工作室，起始資金就是《卷心菜之王》的獎金。他還拉來自己的堂兄弟麥克‧赫德擔任 CEO。

　　沒想到市場非常殘酷。在全球，幾乎所有的手機游戲制作公司都處于弱勢。在美國，手機游戲市場一直被手機設備廠所左右；在日本，則又完全被運營商決定。在歐洲，像Relude這樣數以萬計的小游戲公司“根本沒有發言權，生存相當艱難”。tvb now,tvbnow,bttvb* W( k  M, w( {- k

　　“以前，一個游戲是好是壞，通常是由諾基亞公司里的人來決定的。”彼得‧維斯特巴卡告訴記者︰“如果他們的工作人員挑中了蛇吞象，好吧，那你就只能去做它。”TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。2 h6 F1 K7 n0 b  L) i7 t
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　　很快，赫德兄弟手中的錢就被燒完了。這時，麥克‧赫德的叔叔出現了。凱杰‧赫德是一個風險投資家，即便Relude 公司是自己兒子和佷子的心血，在這些年輕人歷經坎坷時他也從未出手。直到開始相信“手機游戲，在未來會是一門不錯的生意”時，他才決定出馬。

　　彼得‧維斯特巴卡對此一直深信不疑。作為IT界的傳奇人物，他早已在 2000 年就成立了Mobile Monday 這個組織。該機構把全球在移動無線互聯網上富有創意的人士和公司定期召集到一起“聊天喝咖啡”，以期推動該產業的發展。“總有一天，互聯網游戲會取代TV 游戲。”彼得‧維斯特巴卡堅信。

　　此時，離“憤怒的小鳥”的一鳴驚人，以及彼得‧維斯特巴卡在Rovio出場的時間，還有大約5年。
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　　尼克拉斯‧赫德創業期間一直和彼得‧維斯特巴卡保持著日常的聯系。有時候，後者還會稍微提點小建議。

　　彼得‧維斯特巴卡對于 Rovio 的處境洞若觀火。2004 年底，赫德兄弟決定把公司更名為“Rovio”，在芬蘭語中就是“火”的意思。但局面並沒有太大好轉。凱杰‧赫德和兒子在游戲開發的方向上出現嚴重分歧。

　　因為無法把注意力放在休閑游戲上，麥克‧赫德負氣出走。Rovio放棄了對分銷和市場營銷能力的培養，轉而承接更多的外包項目，但由此獲得的收入卻難以支撐起整個公司的正常運轉。tvb now,tvbnow,bttvb/ [) S" R" W6 _9 G4 f2 K% z

　　2007 年，Rovio 開始被迫裁員。到 2008 年時，Rovio公司的規模，已從巔峰時的50人變成不足10人。
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　　“必須要想個新辦法來拯救了。”尼克拉斯‧赫德向叔叔提出請回麥克，並要求叔叔放權。麥克回來後，不再把重點放在外包上，“我們要試試做自己的游戲。”2009 年初，Rovio的戲設計師佔克‧可里薩洛在百無聊賴中，畫出了一群小鳥草圖，圓乎乎的身子，夸張的眉毛顯出憤怒的表情。出人意料的是，同事們立即喜歡上了這些小鳥。
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　　那時，還在給EA等游戲廠商做外包研發為生的Rovio正陷入資金短缺的困境。于是，赫德兄弟決定孤注一擲，圍繞這些小鳥設計了整個游戲和故事情節。

　　在一旁冷靜觀察的彼得‧維斯特巴卡，覺得這是一次異常正確的決定。“不同的是，Rovio首先設定了小鳥這樣一個角色，”他說，“更重要的是一開始他們就把進軍隻果商店，看成其中不可分割的一部分。”
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　　佔克‧可里薩洛和他的團隊接著開始了對《憤怒的小鳥》的精雕細琢。2009年初，正是豬流感肆虐之時，團隊成員突發奇想，便將小鳥的敵人打造成了無精打采的綠色豬頭。

　　Rovio 有個房間專門放一箱箱的啤酒和一種女生更愛喝的甜味酒。員工自己開發出很多小插件加在各種游戲開發工具中，比如一到下午五點，小圖標就變成啤酒瓶，告訴大家“下班了，可以喝點酒啦”。

　　一次喝啤酒時，大家一起唱歌，“哼哼，就哼出來了《憤怒的小鳥》的背景音樂”。在8個月的時間里佔克‧可里薩洛對草圖修改了幾十次，比如不同顏色小鳥有不同的功能，排隊上彈弓都是自己跳上去，還有小鳥和小豬的聲效，“這些都不是簡單能做出來的。”
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　　彼得‧維斯特巴卡很快就體驗了一把《憤怒的小鳥》，“它上手簡單，但要全部通關卻有些難度，很能讓人上癮。”在他看來，這正是“成功的秘密之一”。/ y1 R/ l/ c$ J9 A

　　《華爾街日報》的專欄作家麥特‧里德雷，後來則嘗試從人類進化的角度解釋問題。他認為《憤怒的小鳥》的流行，源自人類對拋物線的迷戀。“人類獨特的身體構造在對準目標投擲物體上很在行。”
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　　2010年5月，尼克拉斯‧赫德邀請彼得‧維斯特巴卡出山了。“你可以兼職，幫我們在北美推廣一下《憤怒的小鳥》嗎？一周來兩天就好了。”前者在電話中試探道。當時《憤怒的小鳥》已經紅透了北歐。彼得‧維斯特巴卡飛了一趟美國之後，回來告訴尼克拉斯‧赫德︰“我可以來 Rovio，而且是全職。但有一個條件，就是我們必須把《憤怒的小鳥》做成全世界最好的品牌。”
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　　　　不花錢的推廣
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　　九死一生的Rovio 剛進軍隻果運用商店時，並非一帆風順。要知道，《憤怒小鳥》的研發費用只有10萬歐元。類似級別的休閑小游戲在隻果商店里多如牛毛，總共有30萬種。

　　“幸好，我們芬蘭人在營銷方面，總是很擅長的。”彼得‧維斯特巴卡說。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。3 e# e: x6 M4 E) o2 _* j# k. k
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　　Rovio奇招迭出︰為了打動隻果公司，也為了盡快收回投資，Rovio甚至把價格定到了每次下載僅需0.99美元的超級低價，將游戲的大部分利潤留給了隻果公司。接著，他們開始了“反傳統”的推廣模式。就算《憤怒的小鳥》現在已經紅透全球，Rovio 公司目前82人中也只有5-6名營銷人員。而且，Rovio從來不做廣告。

　　“我們是來自一個小國家的小公司，”彼得‧維斯特巴卡解釋說，“好鋼要用在刀刃上。大部分的人力都要用在游戲研發上，推廣最好是不花錢。”8 K, m& t+ [8 V5 b# s2 `, _
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　　“那怎樣才能想出好點子呢？這就要求我們時刻都要動腦子。”彼得‧維斯特巴卡典型的一天，就是一個接一個開踫頭會。電光火石的靈感，通常會踫撞而出。
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　　“有時候，芬蘭的會議結束了。他就接著開美國的會議，因為時差，那邊又天亮了”，Rovio中國市場負責人潘天一說。5.39.217.769 n# \9 S2 S  W+ K

　　《憤怒的小鳥》在芬蘭的推廣的確沒有花過一分錢。一開始它完全是憑借公司員工及其親朋好友的推薦口口相傳的，但僅此一項就讓它成為了芬蘭隻果商店的第一名。0 g5 u! f- `% e7 m( T8 J2 K3 j
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　　不過它在全球得以病毒式地傳播開來，卻是源于一個著名的滑雪運動員告訴瑞士的電視觀眾她玩過這款游戲；之後這款游戲就在歐洲的其他國家大受歡迎，吸引到了美國的玩家，最終獲得了隻果的認可。5.39.217.76& I) S% r: o; }  B# N
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　　很快，彼得‧維斯特巴卡就在美國用上了同樣的一招。脫口秀主持人科南‧奧布萊恩在 YouTube上傳的一個視頻中，吹噓自己已經闖到《憤怒的小鳥》的第四關；諾基亞執行副總裁恩瑟對他的同事說︰“我喜歡這游戲！已經玩到39關了！”

　　此後，每當有公眾人物在任何時間、任何場合發表關于“小鳥”的言論，Rovio公司總是第一時間將視頻上傳到YouTube，這樣的視頻隨後會在短時間內被“運作”到點擊排行榜。

　　公眾人物的推薦使更多的玩家產生好奇心，而在粉絲的跟風中，《憤怒的小鳥》見證了互動這種行為對于一款游戲產品的作用。一旦形成全民互動的氛圍，游戲必定能吸引更多人的關注，乃至于如果一個社會精英還沒有玩過小鳥，自己就會難免感覺“out”。

　　“當然，沒有隻果就沒有這一切。”在談到過去的成功時，彼得‧維斯特巴卡不止一次地這麼說。tvb now,tvbnow,bttvb( w4 C! x( W# T' j3 D! s$ D

　　直到iphone和ipad出現後，移動互聯網的商機才真正出現。《憤怒的小鳥》就是其中的一個，“我們的時機剛剛好”。公仔箱論壇. `3 U1 d& M$ Y+ }* n

　　就在麥克出走 Rovio的2007年，隻果應用商店推出了“無摩擦”(friction-free)商業模式，無論大小軟件開發商都能夠從中抓住賺錢的機會。
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　　“隻果顛覆了整個生態系統，使游戲公司擺脫了過去那種由運營商來決定游戲生死的舊體制。”游戲在隻果游戲商店里直接和消費者見面了，這就是彼得‧維斯特巴卡在十年前的預言——人們只需要一個計費渠道。1 w1 g. v) |7 u; \) b

　　“好吧，”他說，“現在，剩下來的唯一的事情，就是游戲要足夠好。”公仔箱論壇% Y1 v  g$ Q4 j& _

　　當《憤怒的小鳥》登臨隻果商店第一寶座後。彼得‧維斯特巴卡的朋友總是忍不住問道︰“難道它會一直呆在那里嗎？”公仔箱論壇& C( z8 X0 j- j0 k

　　對此，彼得‧維斯特巴卡並不直接回答。熟悉他的人都知道，“這是一個慢熱型的人”。長城會創始人宋煒記得，2009 年第一次和他見面的時候，感覺他非常嚴謹、話語不多，“就像典型的北歐人那樣”。
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　　但“其實他的內心充滿了激情。”潘天一說，“你看，我25歲，他34歲，可我覺得我們活在同一個世界里。”潘天一從來沒有感覺到彼得‧維斯特巴卡老了︰“他的點子太多、太新了。”

　　有一次，5歲的伊凡設計了一個關口，他的母親將圖樣寄給了Rovio。經過討論，在彼得‧維斯特巴卡的力主下，《憤怒的小鳥》真的完全按照伊凡的圖樣設計了一個關口，“而且，我們還把他的名字也打在上面了，這一關就叫伊凡關。”tvb now,tvbnow,bttvb2 S6 S" e/ J. @# a$ I
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　　這一招相當巧妙，既充分調動了玩家的參與熱情，更關鍵的是它解決了一款游戲持續更新的創意來源。成千上萬的粉絲提供的創意和意見確實對改進游戲本身，起到了至關重要的作用。

　　于是，在彼得‧維斯特巴卡的組織下，小鳥的超級玩家開始不斷在游戲主題網站上公布自己的通關圖片，並且羅列出通關攻略。公司也在各方面積極響應這種討論，並在適當的時候制造話題。tvb now,tvbnow,bttvb* J3 \# u" Z' ~4 N2 ?
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　　在 mobile2.0的時代，Rovio 非常重視與用戶互動。“一度 Rovio40 個人的團隊中，有23個人專司回復郵件和twitter。這種投入比例是其他公司所無法比擬的。”彼得‧維斯特巴卡說︰“我們盡量回答每一封電子郵件里的問題，有時候我也在twitter上面回答。”這時候，他就會在網上熱情地向粉絲們打招呼︰“嘿。你好，我是魔法老鷹。”& E6 o% a8 [, e# D

　　當在網絡上又听到什麼妙招之後，彼得‧維斯特巴卡通常會以最快的速度告知同事，“你知道，我們的房子不大。有時候，我只大喊一聲，他們馬上就知道了。”

　　　　“我們是一家娛樂媒體公司”       tvb now,tvbnow,bttvb5 A. z, {  P2 o2 x+ P. @/ C+ b

　　潘天一最近有點咳嗽。他是 Rovio中國的負責人。“嗯，目前來說，整個中國市場就我一個人。”5.39.217.762 g, e# w3 a' {

　　這兩天，潘天一陪著彼得‧維斯特巴卡在北京頻頻造訪各大IT公司、游戲網站，引得各方猜測不已。他是應長城會之約前來參加全球移動大會，順便來中國尋找合作伙伴的。

　　“我們的野心很大。”彼得‧維斯特巴卡有時候很直接，“請不要把 Rovio當作一家手機游戲公司，其實我們是一家娛樂媒體公司。”tvb now,tvbnow,bttvb5 g( F; A0 _- p
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　　說到這里，他擺了擺手，“憤怒的小鳥，就像迪士尼里的米老鼠一樣。”( H% B0 N3 m) a. M$ g
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　　在中國的這幾日，彼得‧維斯特巴卡既喜且憂。“《憤怒的小鳥》是被盜版最多的玩具品牌之一，僅僅排在迪士尼和kitty 貓之後。”

　　在游戲之外，小鳥們的勢力範圍早已全面滲透到現實世界。從各種毛絨玩具到T恤、手機套、箱包掛飾。彼得‧維斯特巴卡則還在馬不停蹄地和各路傳統商家洽談。5.39.217.769 g7 k& O) D6 E/ t
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　　他早就瞄上數字領域之外的其他領域。“我們將在多個方向上擴展《憤怒的小鳥》帝國，例如電影、廣播和電視。”TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。9 L3 J; ]# U$ \
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　　彼得‧維斯特巴卡將任天堂的《馬里奧兄弟》和迪士尼的Pixar作為榜樣，計劃利用募集的資金加速《憤的小鳥》品牌的增長。前不久，Rovio剛剛從Skype創始人尼古拉斯那里融來了4200萬美元。

　　2010年11月，時任福克斯數學娛樂副總裁的安德魯‧斯塔伯坐飛機趕到Rovio——福克斯計劃拍攝一部全新的動畫片《里約大冒險》，並希望Rovio提供合作。5.39.217.762 h& c/ f9 ?/ J/ B9 t
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　　在電影推出前一周，Rovio 將推出《憤怒的小鳥里約》游戲，這是一款基于iOS平台的全新游戲。游戲與之前設置類似，但豬不見了，取而代之的是猴子。游戲不再攻擊小豬，而是通過打碎鳥籠，營救被囚禁于其中的珍稀小鳥。這也是 Rovio向娛樂帝國方向邁出的又一大步。
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　　為了提高知名度，彼得‧維斯特巴卡還破天荒、第一次大手筆地在今年“超級碗”橄欖球賽的中場休息期，推出了一個《憤怒的小鳥》的廣告。這段時長30秒的廣告費用是300萬美元。

　　Rovio 的下一個目標是 Facebook，據介紹游戲將會有全新的情節，小豬將扮演更加重要的角色。之後，他們還計劃出版漫畫書、拍攝動畫連續劇和電影。看起來，《憤怒的小鳥》正在努力創造出一個綜合娛樂產品，包括銷售、游戲、電影、動畫片和喜劇，正像是迪士尼2.0。

　　但並非所有人都認同這一點。也有分析師指出︰“100 年之後，我們有可能仍然討論米老鼠，但不再會討論憤怒的小鳥。”5.39.217.76' y+ E1 k+ H% L: B8 R/ d4 K& H
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　　最新數據顯示，Rovio 有40%的收入來自與游戲並無直接關聯的活動，包括玩具和其他授權交易等。
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　　總體而言，這個品牌已帶來5000萬歐元的收入，而游戲本身的成本不過10萬歐元。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。6 c' j2 q! z; E1 u; e& L' S

　　全球最大的獨立應用商店 GetJar的首席執行官Ilja Laurs則預測，手機應用的市場規模在未來三年將達到300億至500億美元。

　　“而在這個市場Rovio已經佔據了有利地位，我們想要得到的更多。”彼得‧維斯特巴卡說。
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　　2009年，宋煒第一次見到彼得‧維斯特巴卡時候，後者給他談了自己很多創業的想法和故事。“當時我完全沒有想到，他日後會干這麼大一件事情。”宋感慨道。/ }9 Q# M" h) @  P( D9 {

　　但彼得‧維斯特巴卡自己卻覺得，“在創建 mobile Monday的時候，我早就預料到了移動互聯網的繁榮。”他說，“我真的沒有想到情形會是這樣的。這一天，我等了足足10年。”tvb now,tvbnow,bttvb, i" U# \+ h0 I: m' o. @; N
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　　彼得‧維斯特巴卡和 Rovio 的經歷，很像李開復說過的一句話︰“我們每個人心中，都有一只勇敢、憤怒的小鳥。而我們每個人的人生里，都有一頭該死的、又拿它沒辦法的綠豬吧。”

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