標題:
金溥聰的難題﹕馬英九如何行銷！／文﹕南方朔
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作者:
katspi
時間:
2009-12-14 07:10 AM
標題:
金溥聰的難題﹕馬英九如何行銷！／文﹕南方朔
12．05」台灣選舉，在縣市長部分，國民黨得票47.83%，民進黨得票45.3%，兩黨相差只有2.5個百分點，無論用什麼觀點來解釋，都不得不承認是國民黨敗了，而且還敗得非常難看且凶險，馬英九的2012大選連任之路已亮起了警號燈。
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加分還是扣分？
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金溥聰有三大難題
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也正因此，「12．09」星期三的國民黨中常會上，馬英九提出了選後最重要的人事易動，由他在台北市長時的副市長金溥聰出任國民黨秘書長。金溥聰是媒體學界出身，以擅於行銷而得到馬的賞識，2008大選的文宣廣告皆由他負責。
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馬英九起用金溥聰，當然是要用金之力來重塑形象，俾穩住2010年5個直轄市長的選情，2010年台北市，台北縣升格而成的新台北、台中市、台南市、高雄市這5個直轄市裏，目前是民進黨有高雄台南這兩個，民進黨輸的可能性幾近於零；而國民黨的3個，新台北岌岌可危；台中市現任市長胡志強雖穩若泰山，但因胡志強功高震主，國民黨有意安排總統府秘書長廖了以選台中市長，如果此說屬實，台中就會變的和花蓮一樣；至於台北市則因郝龍斌狀不斷，如果民進黨派出重要人物，台北市也勝負難以篤定。這也就是說，如果2010年5個直轄市裏國民黨3民進黨2，而且得票比例國民黨領先，2012馬英九或許連任尚可一博；如果不幸國民黨2，甚至只剩一席，那麼馬英九的2012可以說不必選了。正因5個直轄市選舉如此重要，馬英九任命金溥聰，自然有2012大選提前開打之意。
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目前，金溥聰尚未就職，照時間表他要12月16日星期三才交接，因此太早唱衰難謂厚道。不過，由馬英九一宣布人事任命，國民黨內即異聲大作，有的人說這是「請鬼開藥單」，有的人則說這是馬英九「小圈圈化」的加重，種種冷嘲熱諷，已可看出金溥聰能否有所作為，實在來日方艱，考驗仍多。綜合各方的看法，金溥聰的難題有﹕
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（一）金是教傳播文宣出身，在馬身邊也主要負責文宣行銷事宜。在2008大選時，也以文宣為主，意思是說他從未真正介入政治的運作和政策的制訂等核心政治工作，因而他和政治圈並無共事之經驗，甚至有自恃得寵而與人齟齬的前例。而更致命的，乃是馬的近臣皆自認「改革」「理想」，視別人為「官僚」「派系」的態度，縱使到了今天都還在夸夸而言什麼「改革到底」的空話，這已為「人不和，政不通」奠定了基礎。馬英九人事宣布後異聲大起，這絕不是「嫉妒」「吃味」所能解釋的，而是馬金等核心人物在黨內長期積怨所致。因此，金溥聰出任國民黨秘書長，會替馬英九加分呢，還是反而替馬英九扣分？連最基本的這一點都還不能確定，遑論其他。金出任國民黨秘書長的問題之大，這是難題之一。
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（二）近當代政治，台灣受美國影響，愈來愈媒體掛帥、文宣掛帥，天天都在口號、符號標籤，政治作秀這方面動小腦筋，而對大政方針反而興趣愈來愈淡。馬英九是在陳水扁
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貪腐而全民共棄的基礎上，以清廉為形象而起家，當時的形勢使得藉文宣廣告為他造形象極為容易，而今馬已是當政者，而且大權在握，他政績表現不佳，救災不力，這能賴給「大環境不佳」、「國民黨改革不力」嗎？希望透過很會搞文宣行銷的金來加持會有效嗎？馬英九根據過去的經驗而迷信文宣行銷，在大政方針上卻乏善可陳，他用金為秘書長，到底是更錯的一步或是真的找對了幕僚，這的確是個值得思考的課題。馬政府的做秀太多，做事太少；文宣人才太多，政經行家太少，現在又來了個文宣行銷教父，真的有幫助嗎？
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關鍵：要做出政績
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文宣再巧也難為無米炊
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（三）金在2008大選時替馬管文宣造勢，馬當選後他即宣稱出國遊學，分別在香港中大
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及美國約翰霍普金斯大學做過訪問學人。但儘管人不在台灣，據了解許多事情他都依舊介入甚至隱身幕後繼續操盤，就以這次縣市長選舉為例，最重要的宜蘭這個戰場，金的人馬即一直在搞文宣，許多馬的大方向問題，金也都參與其中。這也就是說，馬今天搞得百孔千瘡，金實在也有份。這也就是說，金出任國民黨秘書長絕非一個圈外人回來「救駕」，而應視為幕後人走到了台前，他為帶來多少真正的新意，實在很難做過高的估計。
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因此，國民黨在「12．05」選舉大敗之後，立即更換黨的秘書長，能夠知道事態嚴重，這種覺悟當然應予肯定，但換來換去換了個文宣行銷專家，卻難免惹發爭論。由這裏，就讓人想到美國兩個天后級重要女人的故事，一個是廣告行銷「品牌天后」夏洛特．碧爾絲（Charlotte Beers），另一個則是文宣公關界的「公關天后」凱倫．休絲（Karen Hughes）。
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近代美國政治日益重視廣告文宣，「9.11」後布殊總統認為將美國的中東政策行銷非常重要，於是延攬最大廣告公司負責人碧爾絲為副國務卿。問題是搞廣告的一定要行銷的東西「能廣告」，布殊的中東政策窮兵黷武，碧爾絲的廣告本領怎麼派得上用場？於是她幹了一陣只得在罵聲中下台；接布殊又將有「公關天后」的凱倫．休絲延攬，但她的處境及下場與碧爾絲完全一樣，最後也是鎩羽而歸。美國兩個天后級的顯赫女性的失敗故事，其實已說明了一個真理，商品
要搞廣告和文宣造勢，一定要該商品能廣告能宣傳，否則再大的廣告及文宣公關本領也都無所用其技！
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由美國兩大天后級人物失敗的故事來看台灣，那就是馬政府出了問題，真正關鍵的乃是在做事政績上多努力，讓自己這個商品的品質提升，變成「可銷售」、「可廣告」、「可宣傳」，否則再搞廣告文宣恐怕也收效甚微，甚至還有反效果！
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南方朔 《亞洲週刊》主筆
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