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[時事討論]
陳韜文：公信力是媒體的生命
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作者:
felicity2010
時間:
2016-5-19 07:20 AM
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陳韜文：公信力是媒體的生命
陳韜文：公信力是媒體的生命
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傳媒成為新聞主 角似乎有日漸增多的趨勢。最近引起較大注意的是百度的魏則西事件和《明報》解僱安裕的爭議。雖然兩則事件發生的社會背景及媒體性質很不一樣，前者是中國大陸網絡平台，而後者是香港的傳統紙媒；不過，它們都是資訊傳媒，所面對的問題都是公信力喪失的危機。我這裏沒有空間同時探討上述兩個案例，只能集中討論因 百度所引發的問題。至於明報問題，留待以後有機會再說。
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因商業利益而失信
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百度是大陸最多人用的搜尋器，公司在美國上市，可算是揚名世界的一個中國品牌。魏則西是主修電腦大學生，因患上晚期滑膜肉瘤而四處求醫，最後接受百度推薦的武警北京市總隊第二醫院腫瘤生物中心所推出一種未經審批核准的療法，付出 大量金錢及時間後，最終無效身亡。魏則西生前曾在網上發文指出相關醫院及醫生的言行具有欺詐性，揭露所推薦療法缺乏實質根據，並指出百度是通過競價排位推薦此等醫療信息。事件曝光後，百度受到廣泛的批評，股價暴跌。
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百度的股價應聲暴跌是有道理的，因為搜尋器所提供的是資訊服務，而資訊服務賴以生存的就是信譽。世人所期求的信息都是確實可靠的，尤其是跟性命攸關的醫療資訊，更不容得下半點差錯。網絡用戶大抵知道網上信息有真有假，不會天真地以 為網絡信息全是真實可靠的。不過，他們對搜尋器還是有預期的，至少希望它們可以把最相關的資訊依受歡迎程度而客觀排列出來，方便查閱。他們不會預期搜尋器因為貪圖利益而暗中改變先後排位，使有問題的網頁排到前面。網頁的受歡迎程度與資訊的可靠性是不能完全等同的，但是歡迎度可以折射出資訊的相關性和效度， 因為虛假的消息一般都難以經受時間及人數的考驗，可以長期受到用戶的擁護。百度這次可以說是犯了信息服務的大忌，為了廣告費而不惜把有問題的信息推上最當眼的地方，誤導眾生。有人或者說廣告界有時也是以競價的方式來出賣廣告位置，何以廣告界行之有效的辦法不能移植至資訊搜尋界？那是因為那是廣告，不是以事 實為根據的資訊服務，兩者不可相提並論。
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有報道說，每年百度從相關醫療集團收取競價排位的廣告收益超過
100億人民幣，可見此等收益對百度 何其重要。魏則西事件爆發後，百度乃不得不立即作出反應，開展信譽修復工程。在眾多的反應中，最重要的要算是百度接受中國國家網信辦聯合調查組的規定，以後不再採用競價排位，改為以信譽度為主、價格為輔的排序機制，並對所有搜索結果中的商業推廣信息進行「醒目標識」，加以風險提示。這些規定最終能否徹底執 行，能否保持信譽，一切仍然有待觀察。不過，官方及百度的快速反應暫時為事件的損害止了血，為百度的復原爭取了時間。換了有真實競爭的社會，百度備受的壓力將數以倍計。我們不難想像，若然谷歌還可以在大陸運營，百度能否保有今天獨特的地位，實在叫人懷疑。
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因政治壓力而失信
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百度以競價排位來處理醫療信息，但是如何處理政治社會的資訊的排位問題則未見提及，沒有受到應有的重視。事實上，政治社會信息也有一個如何排位的問題。比如，文革是歷史問題，牽涉到事實及解讀，如何排位才符合相關性和客觀性的要求？有關網頁如果不是競價排位，是否按權力代表性來排位？如果是，這是否符合資訊客 觀性要求也屬疑問。透過歡迎度來排位未嘗不是一個可行的辦法，至少會比權力排位的方法更為客觀可靠。為什麼沒有人質疑權力排位的機制？很有可能是因為這是一個結構性問題，是官方霸權構成的一部分，被視為理所當然、質疑不得。此外，錯誤的政治社會資訊所產生的影響並沒有醫療信息那樣立竿見影，對人民健康及福 祉不會造成即時可見的惡劣影響，所以社會的反應一般不會太大。
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大陸所實行的是集權體制，所謂事情的真相很多時候由黨國來決定，權力愈高者愈有發言權，而傳媒歸黨國掌控，是當權者的喉舌。因為權力有至高無上的重要性，所以在大陸，傳媒的公信力很多時候跟權力代表性混淆在一起，因此民眾在評價傳 媒的公信力時多把代表中央的機關傳媒奉為前列。在他們心目中，公信力不一定是指傳媒的可靠性和客觀性，乃是指傳媒的權力代表性。其實，權力代表性和公信力不一定對等。換了是自由開放的社會，以上兩者的分野就會變得較為明顯。好像香港大概沒有人懷疑《文匯報》及《大公報》作為中央平台的代表性，但是它們是否 擁有很高的公信力則是另外一個問題。事實上，它們在歷次傳媒公信力調查中的排名都相當低，因為市民所考慮的主要是它們提供信息的客觀性、可靠性及效度。
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公信力跟權威不應混為一談
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與 此相關的另一案例是《人民日報》最近發表一「權威人士」的經濟分析，認為大陸的經濟在相當一段長時間不會急速反彈，反而會是「
L形」橫行，引起市場一陣慌 亂。人民日報是中共中央的機關報，其權威代表性沒有什麼懸念，現在加上「權威人士」的稱號及當眼大篇幅的展示，更沒有懷疑此名人士的權威性。但是這次「權威人士」的登場是否意味人民日報公信力的上升則有疑問。這次人們似乎較以往更相信有關分析，恐怕主要不是因為什麼「權威人士」，而更重要的是因為人民日報 一反常態，對中國經濟不是一味唱好，反而是唱淡，因而為有關信息增添了幾分可靠性及客觀性。我們可以想像，如果此「權威人士」一如既往繼續唱好，社會大概不會把它當作如何一回事。由此可見，公信力跟權威的代表性是有所區分的，不應混為一談。
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作者是香港中文大學新聞與傳播學院研究教授
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