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[中國內地]
一副眼鏡身價暴漲15倍秘密：被流通環節一一拿走
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作者:
chnluer
時間:
2014-8-17 11:37 AM
標題:
一副眼鏡身價暴漲15倍秘密：被流通環節一一拿走
“眼鏡行業就是一個‘暴利’的行業。”這個觀點已經深入消費者的觀念之中。而當得知一副要賣到幾百塊的普通眼鏡鏡架可能出廠價只要幾十塊錢的時候，或許已經沒有人關注到這個產業鏈本身的特點。
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“這是對眼鏡行業一個錯誤的認識。”從事眼鏡經銷商這個職業十餘年的姚先生近日在接受21世紀經濟報道記者採訪時強調道，“‘暴利’的說法僅僅是簡單地將出廠價格和最終零售價格進行對比，並沒有將各種成本考慮進去，高漲的房租和流通環節中的損耗才是推高一副眼鏡價格的主因。”
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“暴利”究竟應不應該扣到眼鏡行業頭上？21世紀經濟報道記者通過走訪眼鏡市場和多位眼鏡銷售人士，剖析出一副眼鏡“暴漲”的真正原因。
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高昂成本之說
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在一次聚會上，21世紀經濟報道記者的朋友將自己在上海中山公園龍之夢花費3000多元買的眼鏡給一位同來參加聚會的眼鏡業內人士鑒定，並且事先沒有他告訴自己購買的價錢。
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該人士拿到眼鏡前後左右打量下便表示，該眼鏡所用鏡片，鏡架等為什麼材質，同時思索一下說，整個眼鏡的出廠成本不到200元。
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將近15倍的差價，就不難看出為啥眼鏡會被外界稱之為一種“暴利”的消費，但這僅僅是一個方面。
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“現在外界在討論眼鏡價格的時候，都是將眼鏡的出廠價格直接和終端零售價格進行對比，但是他們往往就會忽略掉傳統零售業都會有的多層批發商、經銷商的銷售體系，所以僅僅將一副眼鏡的出廠價格和最終的售賣價格進行簡單的比價是並不全面的。”一位從事十多年眼鏡生意的人士指出，“不過造成目前將眼鏡銷售和‘暴利’聯絡起來也並不能說是空穴來風，行業總是有人會利用這種信息的不對稱，賺取並不合理的利潤。”
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運營一家眼鏡銷售的門店或是鋪面，一般大都選擇在鬧市區或是人流較多的區域，自然這些地段的房租或是購置成本肯定較高。同時，這些年不斷上漲的人力成本，也讓這些門店的店主叫苦不已。
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除此之外，門店的裝修，每個月運營的水電費用和宣傳推廣等費用，都不斷增大一副眼鏡的銷售成本。
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“除去一些國際品牌因為本身的高端定位需要聘請大牌明星拍攝廣告之外，你可以看看現在在電視或是平面媒體上出現的國產眼鏡品牌，都會邀請品牌代言
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人，這些代言人基本上都是一二線明星。”上述業內人士指出，“加上包括多媒體、平面媒體的各種渠道宣傳等等，這些推廣宣傳費用都會平均攤派在每一副眼鏡的最終銷售價格上面。”
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眼鏡和其他的快速消費品的銷售渠道基本一致，成品從廠家出來之後，並不會直接轉到消費者的手上，其中必定要經過經銷商、批發商等多個環節。
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有公開數據顯示，2013年眼鏡行業規模上企業實現銷售收入240億元，同比增長率為9.85%，實現利潤總額16.5億元，同比增長率為12%，毛利率為20%，成本費用利潤率為7.4%。
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銷售一副眼鏡從出廠到終端消費者手上，有著較大程度的價格差，這從眼鏡行業的平均毛利率數據上不難看出。但與此同時，7%的平均行業成本利潤率(該項指標越高，利潤就越大，反映企業的經濟效益越好)，真正能夠拿到手上的這些銷售利潤，卻並沒有外界看上去的那麼多。
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更重要的是，眼鏡不是快速消費品，其功能性產品的定位讓它並不像快速消費品一樣，每天能夠有大的銷售額。
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“如果一家店舖每個月能夠銷售200副左右的眼鏡，就說明這家眼鏡店的銷售情況很不錯。”一位負責國產眼鏡品牌華東區的銷售經理坦言，“也就是說平均每天要銷售7副眼鏡，但是你可以觀察下目前在國內每天能夠賣出7副眼鏡的店舖絕不是大多數。”
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在他看來為了維持各方面的開支，提高客單價在所難免。
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拆解流通環節
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除了上述的成本之外，從生產到各級的經銷商再到零售商，每個層級實際上都會遇到一個損耗問題。
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l/ O" x0 i( _9 `5 cTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
從丹陽火車站出來，在視線範圍之內“眼鏡”絕對是出現頻率最高的詞。眾所週知，眼鏡產業就是丹陽當地的支柱產業之一，不少沒有太多進貨渠道的代理商或是批發商，都會選擇到丹陽大量進貨。
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正是丹陽獨特的區位優勢，所以“丹陽眼鏡便宜”這個觀點深入人心。記者在幾個眼鏡城一圈詢價下來確實發現，同樣的鏡架在丹陽就會比一線城市相對便宜百元左右，而各種價格便宜的山寨和高倣眼鏡也是消費者選擇在丹陽進行購買的原因之一。
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但是不要忘了，並不是所有的人都有時間和精力到丹陽買眼鏡，在丹陽出現最多的就是各地的批發商，而這些人在進貨之後必定要經過加價銷售。
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這些利潤在姚先生看來都被流通環節一一拿走。“眼鏡的生產商肯定不會對接零售商，在售貨給丹陽這種集散地就已經加過價了，再從丹陽出來必然還會加價。”而丹陽僅僅是其中一環。
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“首先，目前眼鏡這個產品並不是一個快速消費品，而是定位於功能性產品。據不完全的統計，中國大概有60%左右的人群是需要佩戴眼鏡的，但這之中又並不是所有人都佩戴眼鏡，所以只有大概50%左右的人群佩戴眼鏡。”姚先生向記者訴說他自己眼中的眼鏡行業。
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與此同時，眼鏡由於其功能性的原因，近視或是遮陽的作用，消費者中能夠1年換一副眼鏡的人已經算是頻率很快。
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為說明損耗和成本在整個眼鏡產業鏈中的位置，姚先生以一副出場價格在100元的眼鏡框架為例，並且將整個流通環節設置為只有生產工廠、經銷商和零售商3個環節。
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一家代工工廠接到一個1萬副眼鏡的訂單，在整個生產過程中這家工廠最後一共要為這1萬副眼鏡的訂單總共生產11000副眼鏡。多出來的眼鏡是為了應付商品的退換、運送過程中的損耗和遺失等。
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按照100元一副的價格，也就是說1萬副眼鏡經銷商給工廠的是100萬金額，但是由於最終工廠生產了11000副眼鏡，所以最終工廠攤薄下來出廠等於按照91元一副的價格。
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隨後經銷商拿到1萬副眼鏡，但是通常一家眼鏡經銷商能夠消化掉85%的貨物就非常不錯，也就是說這批貨中只有8500副眼鏡是被零售商拿走。為了保本，經銷商最起碼要將價錢定在118元一副。
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同時，如果一家能夠一次性下1萬副眼鏡訂單的公司設在上海，這個老闆就必須考慮到一個月的幾十萬的房租、人工、水電等費用。算上這些，這副框架最終賣給零售商的時候，必須要將價格定在一副180元以上才能夠剛剛賺到錢。
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同樣，零售店在進行銷售時，也不得不面臨著15%損耗費用。換句話說，零售店將總共進到的8500副眼鏡中的85%能夠銷售出去就是行業中較為理想的情況，僅僅這樣計算成本就已經到了210元一副的成本價。
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零售店和經銷商相比，需要租下更貴的鋪面，就更不用說人工、水電稅費等必要的開銷。加上這些開銷，零售店如果希望賺錢，勢必將這副出廠價是100元的鏡架至少標在350元至450元之間。
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“綜上所述，高漲的房租和流通環節中的損耗才是推高一副眼鏡價格的主因。”姚先生強調道，“就目前來看，房租和流通環節的高成本不可能在短時間解決，所以眼鏡的價格在保證質量的前提下降價並非易事。”
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品牌無序下的“暴利”
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眼鏡行業暴利到這裡看上去似乎是一個偽命題，但還有一些人和事從另一方面演繹著“暴利”的現實。
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“我們不賣假貨，並不代表其他人不賣‘假貨’或是劣質商品。”開創平價眼鏡模式的程軍勇這樣向21世紀經濟報道記者表示，“曾經我有一個朋友將一個成本不到300元錢假的依視路鏡片鈦質鏡架，以近萬元的價格賣給國外的消費者。你能說這不是眼鏡行業的‘暴利’麼？”
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這一切恐怕都要歸結于眼鏡行業的品牌意識薄弱，正是由於看到國際品牌的溢價能力，所以存在不少倣冒或是山寨品牌，這一切都是為了能從消費者的口袋中多掏出點銀子。
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記者也是需要佩戴近視眼鏡的消費人群中的一員，在進入眼鏡店挑選眼鏡的時候，很難將眼前的眼鏡和品牌聯絡起來，更多關心的是樣式甚至是材質。而作為消費者，並不知道鏡片有什麼樣的技術質量要求，只知道鏡片有厚薄之分，有玻璃片與樹脂片之分，並不知其還有材質分類，有色散系數、透光性、耐磨損性、鍍膜特性等，反正營業員都說自己店裏的東西是最好的。
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有時營業員推薦了好幾種產品，雖然說有些不同之處，但看看都差不多，包裝上也看不出多少差異，加上最終的產品沒有任何產品說明，只能聽任營業員將產品吹得天花亂墜。
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眾多的國產品牌基本上都未曾聽聞，加之款式設計大同小異，仔細比較發現，同樣材質的眼鏡僅僅因為造型或是品牌的差異，其中就會相差百元左右，消費者還是會以價錢作為最終的衡量。
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反觀店舖中的國際品牌眼鏡，其普通款式的材質並不會比國產鏡架好，但是其品牌附加的價值，使得其最後在議價上有著較大的優勢。
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更重要的是，消費者普遍對國產眼鏡質量有著一定的偏見，不少消費者寧願花錢買國際品牌的眼鏡產品。
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實際上，目前中國是名副其實的“世界眼鏡工廠”。我國眼鏡生產企業普遍生產技術落後、設計能力欠缺。這也直接導致了我國眼鏡產品質量不高，檔次偏低。同時，國內眼鏡生產企業很少有自主的研發設計機構，多為代工，難以形成具有核心競爭能力的大品牌。
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品牌建設問題更是中國眼鏡生產企業和眼鏡銷售企業的通病。在眼鏡的生產領域，由於大量的企業生產的產品主要是貼牌並出口國外，品牌建設壓根沒有考慮，而那些做內銷的眼鏡公司往往旗下會有少則幾個、多則十幾個的品牌同時進行銷售，品牌在消費者中的影響力和溢價能力很難形成。
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不少深圳眼鏡企業已經意識到轉型的迫切性，但是品牌之路註定是孤獨和艱難的旅程，一邊是充足的代工訂單和穩定的收入來源，另一邊是巨大的品牌投入和經營風險，不少眼鏡企業陷入長期發展和短期利益的“互搏”之中。
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“缺乏品牌的企業將面臨不小的生存危機。”程軍勇指出，缺乏品牌的企業生存在產業鏈的最底端，只能靠低廉的成本爭取有限的利潤空間。隨著人力、物力成本的提升，企業的利潤空間將被進一步擠壓。企業為了生存只能通過壓低價格的方式競爭，導致的結果將是無序競爭的加劇。
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不得不說的是，眼鏡行業的價格不透明也給消費者造成“暴利”的誤導。正因為品牌的缺乏和混亂消費者在眼鏡店進行消費的同時對於眼鏡行業的行情並不像數碼產品一樣明晰，不知道一副眼鏡本身值多少錢，眼鏡店的服務又值多少錢，有時候一副眼鏡的錢可以買個手機。
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