本帖最後由 felicity2010 於 2014-11-28 10:21 AM 編輯
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徐緣: 超級市場為什麼沒有鐘？
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6 V: e" `1 c3 H4 D* j' K看美國雜誌《Bon Appétit》一篇文章「How to Buy Food: The Psychology of the Supermarket」，讀到一個平時不會很為意的有趣小發現：超級市場大多都沒有鐘。道理一想便明，超市避免提示時間，讓顧客逛店時盡量忘卻時間壓力，延長逗留，增加購物機會。不單是時鐘，能夠透光的窗戶也在超市罕見，因為它們一樣會透露時間概念，相同做法也應用在賭場內，讓人賭到不知時日。反觀一般茶餐廳都有大大個鐘，驚死你唔知幾點，望你食完早早離開，空出餐枱多做幾轉生意。
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/ c% c: E; |+ k9 J公仔箱論壇這篇「超市心理學」文章，找來幾位相關專家剖析超市佈陣的秘密，當中包括超市店面設計師、研究營運效率的專家、以及我的偶像－專研環境空間與購買行為的高手Paco Underhill。此君出身自城市規劃，把當中的概念應用到研究消費者行為上，著有多本有關零售消費科學的作品，他的《Why We Buy: The Science of Shopping》，我認為是Marketer的必讀之作。公仔箱論壇: w" K0 R# e- _
/ t/ ^9 K0 x( l2 w1 i" k- s說來有趣，自有超級市場這個零售型態以來，其店面的設計概念一直沒有大幅變化。誰是超級市場的發明者，有很大的爭議。在超市面世之前，零售環境一般是櫃檯與店員的組合。消費者要在櫃檯前排隊，向店員提出所需，再由店員在櫃檯後執出貨品，或計秤非預先包裝商品的容量。首位實現將商品放於公開貨架上，讓顧客檢視與自行選購的，是於1916年創立商店Piggly Wiggly的美國商人Clarence Saunders。而真正有齊現代超級市場幾個重要元素，包括Self Service、折扣售價、多種類產品選擇、以至外國超市必備的店外停車場，就美國研究機構Smithsonian Institution的考據，則是於1930年由美國人Michael J. Cullen所創辦的零售店King Kullen。這個超市概念在美國30年代初還是起步階段，受到當時不少零售商的質疑，但大蕭條下的經濟衰退，卻令講求折扣的超市成為消費者寵兒。3 `6 R' M/ x- p; g! r3 W K7 {
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The original Piggly Wiggly Store, Memphis, Tennessee
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超市模式成型以來，在店舖設計上一直針對著消費者心理。紐約州立大學工管教授Seyed-Mahmoud Aghazadeh曾研究零售店面策略，就這方面歸納出清晰的三個超市設計原則。
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' N- j0 @1 o& u9 Y! H9 g t$ I公仔箱論壇第一個原則是Circulation，講求導引顧客的行走路徑。細心留意一下，你會發覺大部份超市，都會把新鮮麵包和牛奶那類需要經常補給購買的商
, F# Q/ K5 j, j: f# STVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。品，放到超市內最入的位置。這類商品屬大多數人進店必購之物，把它放於最深處，選購者便必須行經其他商品的貨架，提高消費機會。而顧客從入口到收銀處的整個路徑設計，多會呈逆時針方向，這是考慮到右手使用者居多，逆時針前行，方便顧客用慣用的右手，把貨品放進購物車內。
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, P# J; x8 m3 I' v$ U3 I% h公仔箱論壇第二個原則是Coordination，概念是透過把各類不同屬性產品，擺放在最合適的位置，產生催谷整體店舖銷量的效果。不少超市都有試食Counter，把食品或飲品弄成細細一份，讓大眾試嚐。據Paco Underhill的研究，這類做法不全是為了驅使你購買試食產品，而是透過吃一小口，讓顧客產生飢餓的感覺，而人一旦肚餓，潛意識的購買慾便較不受控，成為較沒紀律的購物者。另一位零售研究人士Phil Lempert則指出，很多超市把水果鮮蔬放在入口處，因為其鮮豔的顏色，能讓人心情愉快，刺激消費。再作深一層推論，店內音樂的配合，也可幫助生意。營銷作家Martin Lindstorm有個有趣考証，發現在店舖播放比平均心跳值緩慢的輕音樂，比一般音樂環境能激發29%的消費增長。
1 Y( F* s- I/ t* LTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
, {& J* |5 R/ Q B公仔箱論壇最後的原則是Consumer Convenience，讓整個消費的體驗更舒服窩心。例如把相關產品如牙膏牙刷、茶包餅乾等放在附近位置，方便顧客選購，亦變相鼓勵跨品類消費。超市也會衡量購物車的大小，Lindstorm曾研究發現，把購物車放大一倍，讓顧客更易擺上「戰利品」，會刺激消費19%，但過大的購物車亦會影響走道上的行人，超市面積太小的話，此舉可能會產生反效果。公仔箱論壇$ v6 D ^& a( A
4 Q% _0 t7 s7 u; A0 H. U公仔箱論壇超市的捉心理設計還有很多，寫之不盡，你又有沒有察覺到當中一二呢？ |
發表於 2014-11-28 10:20 AM
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