[時事討論] 林行止:千禧世代不尚浮誇

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一、「政情變色」標治了不少港人的政治冷感症，不管是否因此變成政治動物，他們依然眷戀著這個以經濟起家的城市，因此緣故，談談與實際（形而下）生活息息相關的經濟問題，也許可調劑一下為政治問題所困的身心。
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作為環球經濟的一部分，香港目前同樣面對人口結構嬗變的問題。隨著時日推移，一九四六年至一九六四年出生的「戰後（「盛世」）世代」（Baby Boomers或Generation X），不是「老之將至」，便是「老之已至」，那意味他們已從社會各領域退休或快將退休﹔取代他們成為對消費經濟最具影響力的世代，是在一九八二年至二○○四年出生的所謂「千禧世代」（Millennials Generation或Generation Y）。根據美國銀行的一項研調，這一世代雖然大多數是「亨利」（高入息而未富裕，見五月八日本欄），他們所擁有的財富至明年便達二萬四千五百億元（美元．下同），是歷史上具最高購買力（尤其是處於當前低通脹年代）的世代。可是，基於種種原因（見下文），他們的消費意欲卻遠遠不及父母一代。如今實行緊縮財政政策的國家，莫不遭學者質疑、為大眾反對﹔然而，新世代的消費習慣，與「勒緊褲帶」的經濟政策無異。這種大趨勢對環球經濟發展不利，彰彰明甚。

九月八日《大西洋雜誌》有長文《千禧世代如何消費》（How Millennials Spend），指出二十歲至三十多歲階層的年輕人，對食物的偏好，不再是「漢堡包系列」而傾心於「簡單快餐」（fast-casual），他們已嫌麥當勞之類的食品太花巧﹔麥當勞十月上旬的業務報告清楚展示八月美國銷售額跌百分之二點八（十年來的最大跌幅），十八歲至二十一歲青少年每月上麥當勞店的人次，比二○○一年少百分之十三，對於幾乎「壟斷」市場、營業額月月上升的企業來說，這種數據足使管理層考慮改變「服務」以爭取青少年人「回歸」。據《大西洋》所見，美國新興且較受年輕人歡迎的快食連鎖店（不少是筆者聞所未聞）是Chipotle、Five Guys和Noodles& Co.。公仔箱論壇/ E1 {( ~& |# L3 A* Z7 s3 `& X

「千禧世代」關心「物有所值」，著重「社會責任」（包括「雇員權利」〔employee rights〕）和環保，任何偏離這些「准則」的企業，都不易賺他們的錢，甚且為他們杯葛。從此角度看，未來社會肯定較現在進步。
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二、主攻「千禧世代」消費行為研究的美國商業咨詢公司Millennials Branding（據《福布斯》，其董事總經理今年二十九歲！），把此世代的特性歸納為下述五點：①節儉和勤奮﹔②對銀行和股市缺乏信心﹔③不想（less likely）結婚更不要孩子﹔④流動性高（mobile）和⑤要求實用性高的產品和服務。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。( x& l4 h; P2 ]1 o+ L2 Q7 O

這些特性，與經濟衰退（或增長大幅放緩）有關。對於「千禧世代」來說，世紀交替時的科網泡沫及二○○八年的金融危機（海嘯），對正處成長過程的一代，帶來沉痛教訓﹔這一世代總共欠下美國政府約一萬億元的「學生貸款」（由於欠債太普遍，當局正在設法「解決」而非迫他們實時償還），而失業率高達百分之十六點三。幾乎百分之六十五的人要搬回老家與父母同住（香港的情況近似，這是「家用唔使畀〔不用給家用〕住食靠屋企〔食住費用由父母支付〕俚語的由來」）﹔然而，他們之中不少入息甚豐，只因「懂事期」的二次經濟打擊，讓他們對前景抱持懷疑甚至悲觀態度，其精簡衣食、省回家庭開銷、努力工作避免失業以至不願組織家庭等，正是應對未知前景的理性部署。事實上，這種生活態度與他們的父執輩不同，卻和他們經歷過二三十年代大蕭條的祖父輩相通！

「金融海嘯」令「千禧世代」對金融界缺乏信心，他們因此寧可持有現金（席下藏鈔，以當前似有若無的利息，這樣做不算不正確）而不熱衷形形色色五花八門的投資（包括退休安老的投資），這種「保守」取態，一方面是了解金融機構的欺詐本性，更重要的是他們的父執輩大都是近十多年來股市幾度大崩潰的受害者。

皮尤研究中心的附屬機構Pewsocialtrends.org，昨天（二十四日）發表的調查，顯示「從未結婚的美國人創新高」，具體數據是二○一二年，二十五歲以上的男性百分之二十三過獨身生活，女的則百分之十七，一九六○年的同類數字為百分之九及百分之八﹔而結婚年齡同期相應提高—男的從二十七歲上升至二十九歲，女的則由二十歲至二十三歲。皮尤較早前的調查，指出一九六○年成年人結婚的達百分之七十二，在二○一二年已降至百分之五十一，相信現在的比率更低。這種現象，與穩定工作難求有關，擔心失業令不少青年人不敢搬離「祖居」，更不敢妄想結婚（遑論養孩子）和供樓！

不想結婚固與經濟問題有關，亦可能是與異性交往的「行為模式」異於「約會」的「常態」所致，「新常態」是「苟合」（hook-up），換句話說，「一夜情」已取代「拍拖」，這種變化，與網絡文化讓人覺得人與人相處（in-person）「耗時失事」有關﹔至於不樂意結婚、經濟問題之外，還因為百分之五十以上的「千禧世代」的父母離異，他們的後代對婚姻失去信心，是很自然的。# J: I7 E, L9 t7 J+ \. i
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三、上述這些嬗變，對政、經、社都有影響。以結婚率下降來說，家庭的開支肯定大於兩個獨身者支出的總和，在當前的美國，獨身者尤其是都市人很少自購汽車（代之以步行〔時髦的活動〕或公共交通工具），不必置業（住於「祖居」）亦不會成為「批發公司」會員﹔同時，少了一大筆用於兒童身上的開支。不論是否結婚，調查顯示九十年代中期百分之七十八成年人考慮生兒育女，二○一二年的比例已降至百分之四十二。少生孩子不結婚，有關消費萎縮，不難想象。. {8 @' @ }7 M( j/ F

「千禧世代」精打細算的另一因素是「消費與污染成正比」已入腦（從經濟學角度，這未必完全正確），因此少購沒有實用價值的東西。「千禧世代」受高等教育比例比父母一代多，賺錢能力相應較強，以他們的「生活態度」，「候用」（pent-up）的資金不少。可是，他們憂心人類前途，食用從簡，等於資金沒有投入經濟系統，那對經濟增長不利，人所共知。tvb now,tvbnow,bttvb8 @2 ~6 E. l' H K1 r9 d
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在一本去年曾高踞亞瑪遜暢銷書榜首、題為《營銷高招在實在而非吹噓》（Jay Baer, Youtility: Why Smart Marketing is About Help Not Hype﹔更貼切的譯名有待高明指教）的書，作者（被稱「不吹牛皮」〔hype-free〕的營銷專家）反複論述年輕消費者（「千禧世代」）對誇張失實的廣告已失信心和興趣，無論衣食、旅游以至種花剪草，他們寧聽朋友甚至陌生人貼在網絡上的「忠告」……。
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非常明顯，「千禧世代」的潛在消費力極強，只是他們對前途沒多大信心、有慘痛教訓的烙印﹔加上大都受過高等教育，認為炫耀性消費不是來自購物，因此消費有度極少揮霍，那對過去數十年藉消費刺激增長的發展模式不利，經濟增長因而不能看得太樂觀。這種情況當然是推廣專家的大考驗，如何才能以平實（不大吹牛皮）的宣傳手法，誘使「千禧世代」大破慳囊，實是對這些專才的考驗。香港和內地的消費形態是否亦如此呢？

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