[時事討論] 蘇鑰機、陳韜文﹕傳媒公信力5問5答

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蘇鑰機、陳韜文﹕傳媒公信力5問5答
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我們在今年1月3日在《明報》發表題為〈香港傳媒公信力見新低〉的文章，介紹和分析了傳媒公信力評分的最新情和變化，引起大家關注討論，同時也有人提出疑問。本文提供更多的資料數據，並以問答形式回應一些提問，希望可以對公信力調查有進一步的解說和探討。
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4 [3 ?# z; K1 A5.39.217.76（一）公信力調查是否只反映
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2 x8 `6 P4 O! J5.39.217.76市民對傳媒的主觀印象？
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市民憑印象給傳媒公信力打分數，而印象是人們的主觀感知，但不表示它沒有意義，而且這些印象有一定的現實基礎。公信力評分顯示公眾對新聞機構的信任程度，評分有主觀成分也有客觀成分，後者建基於傳媒的實際表現，以及新聞機構的社會聲譽，市民按這些因素綜合形成對它們的看法。對政府高官評分等公眾調查也用類似的理念和方法，外國的一些研究同樣如此做。
) _' q; v& y, i! R1 KTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。5.39.217.76. U- x0 V3 Z2 K# O8 S6 d9 j
我們的調查並非只用三數條問題來了解市民對傳媒公信力的看法，而是用了30條問題。在電話調查中，我們既邀請市民對每間機構作評分，也詢問他們對整體香港新聞界公信力的意見，所得結果可互相對照。
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1 a/ \" v+ d' Z) w& @3 J（二）市民並非對每間新聞機構都了解，他們所給的評分是否有意義？) ^; u1 K% b1 ~: l0 F( f

7 d/ S1 a4 C3 ^% H市民的確不是每天都看很多報紙和電視新聞，或收聽每個電台的報道。他們對一些機構較認識，另外一些就不大了解。在我們的調查中，如果受訪者對某些機構不認識或沒信心回應，他們可選擇不對這些機構評分。我們在報告中列出每間機構的回應率，當中從最低的四成到最高的九成八，可見市民對各傳媒的認知有分別，但頗多人都願意給予評分。* }3 m. J) H7 F0 N- h. K

6 ~0 w! ~" |. ?3 f1 Q% R我們在調查中有問被訪者常看哪幾份報紙。透過數據分析，我們可以知道常看某份報紙的人對該報的評分，並把這些分數拿來與該報的整體評分作比較。從表一可見，「常看讀者」和「整體讀者」（包括常看及非常看兩類）對報紙的公信力排名有若干差異。排名上升了的報紙包括《信報》和一些親中報章，而排名下降的就包括一些大眾報和免費報。
1 s+ O) v) n+ f  j/ S% p1 Wtvb now,tvbnow,bttvbTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。- N  R: c/ h/ S- h' E5 f
「常看讀者」所給的公信力評分比「整體讀者」的為高，特別是《信報》、《太陽報》、《爽報》、《經濟日報》。但大家要留意這些「常看讀者」所佔的比例（即回應率），如果比例太低的話，所得結果便沒有太大參考價值。
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5 Z- c  T: y# Q3 R- L! `2 m公仔箱論壇我們在2011年進行了香港新聞工作者問卷調查，用同樣問題請編輯和記者對新聞傳媒作公信力評分，所得結果之前未曾公布，現時同列於表一，供大家參考比較。新聞工作者應該對各新聞機構多些了解，他們的看法很有參考價值，和市民的看法作比較應有啟示（雖然兩個調查的時間相隔了兩年）。
3 z2 C. Q  N+ }- Q公仔箱論壇TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。$ B6 J/ m2 @  ~* O  I
記者一般所給的公信力分數較市民為高，只有少數傳媒機構例外。記者對電子傳媒的評分明顯高很多，另外還包括《信報》和《南華早報》。他們對一些大眾報的評價就較低。排名方面，記者和市民對電子傳媒的評價頗一致，但對報紙的排名有差異。例如記者將《蘋果日報》、《信報》和《都市日報》的排名評得較前，也有個別報紙排得較後。公仔箱論壇' J$ l2 Y4 o' G+ K+ z6 T" n7 u

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3 S+ T! P/ H+ L8 b, C, S0 H6 v- s0 xtvb now,tvbnow,bttvb（三）是否有部分市民的評分非常極端，因而扭曲了整體的結果？
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有人提出，可能有些市民所給的公信力評分不合理地高或低，導致不正常的整體結果。我們可以從數據中找出給最低1分及最高10分所佔的比例，從而驗證這種說法是否成立。附表顯示，1分和10分兩個極端的比例很低，通常只有1至3個百分點。10分比例較高的機構有香港電台、商業電台和無铫電視，而1分比例較高的包括亞洲電視、《爽報》、《大公報》、《文匯報》、《蘋果日報》。可以說，絕大部分市民的評分都算中庸合理，對某些傳媒反應激烈的人數不多，極高或極低分數比例最多只佔約一成。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。; i9 E8 Z+ K( d3 a" E6 C1 V$ D
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個別人士的意見可以很極端，但整體市民的看法就趨向「常態分佈」，兩極的分數會互相抵消，平均分數應能反映大多數人的取態。只有抽樣方法正確，樣本夠大，並作加權統計處理，調查結果就能較準確反映社會人士的看法。tvb now,tvbnow,bttvb$ x- f6 R( {+ O: r/ O8 J/ O

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（四）《明報》的公信力分數和排名是否真的下跌？/ B: r" D8 _- ]& H" D: m# Y
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不同人對《明報》有不同評價，加上近日該報內部發生的事，也可能會影響大家對它的觀感。但只從科學調查的角度看，我們應如何正確理解公信力評分和排名升跌？公信力評分是隨機抽樣調查所得的結果，因此一定有若干誤差。以今次的樣本數目及分數的分佈而言，評分之間起碼要有大約0.25分的差距，才能在統計學意義上稱得上兩者有顯著（significant）分別。
2 j( t& @& W9 ?TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。7 B  Z& w9 @6 f1 c. v
以電子傳媒排名第一的香港電台為例，它的分數和排第二的商業電台就有顯著差別。以報紙排名第一的《南華早報》來看，它的分數和《經濟日報》及《明報》沒有顯著差別，但和第四位的《英文虎報》就有。再看免費報首位的《頭條日報》，它和上一位的《星島日報》有顯著差別，但和下面的幾份報紙卻沒有，直至《晴報》才有。tvb now,tvbnow,bttvb" Q! a7 Z9 m7 e- o7 `* O% M

1 Y& D/ B: u- i! i0 F' F( _' T( Xtvb now,tvbnow,bttvb細看《明報》和《經濟日報》，在這次調查兩者的分數只差0.04分，在統計學上沒有顯著差別。和3年前的調查結果比較，《明報》下跌了0.03分，《經濟日報》上升了0.07分，但這些分數變化很微，差別程度均不顯著。所以說，雖然今次《明報》的排名看來跌了一位，但從科學角度看，它的分數和《經濟日報》沒有顯著分別，兩者的排名高低仍屬未能確定。這和100米賽跑不同，賽跑結果是絕對的，並非來自抽樣，所以兩名選手就算只相差0.01秒都可以分出高下；傳媒排名的性質卻是相對的，還要看兩者的差別是否達到顯著程度。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。+ ^" t, ?3 b) z9 Q" R
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今次公信力調查結果的重點，是發現整體公信力下降。個別傳媒機構的排名升跌受到大家注視，但這只應是次要的結果，而且大家要適當地解讀。至於某機構的排名是否「合理」，則涉及個人的主觀判斷，我們很難說公眾的評分「不正確」。每個人對不同新聞機構各有評價，大家不一定有共識。
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（五）應如何將《主場新聞》歸類？
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傳統新聞傳煤的性質很清楚，大致可分報紙和電子傳媒兩大類。一些報館同時推出網上版，大家可視後者為報紙。但一些純新聞網站如《主場新聞》就很難歸入傳統的類別，因它同時有報紙及電子傳媒的一些特性，甚至有其獨特之處。5.39.217.76  c9 i3 g' q/ g% z! V

8 K" T3 X- A9 ?5.39.217.76今次調查只包括了《主場新聞》唯一這個新媒體，所以不想把它獨自分成一個新類別。我們覺得它比較接近報紙，所以將它和其他傳統報紙放在一起，但這只是權宜的做法。下次我們進行公信力調查時，相信會加入更多網上媒體，屆時它們可自成一類，就能較好地處理分類問題。
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; u4 ]4 B( u# g7 [% qtvb now,tvbnow,bttvb除了上面的「5問5答」外，我們還想補充幾點。首先是和以往一樣，今次公信力調查的方法和所採用的問題和以前的一致，因此所得結果可以作比較。第二是我們歷次的調查經費，均是由中大新聞與傳播學院自行負擔，並無任何外間贊助，整個過程也沒有和任何傳媒機構商討，以確保調查的獨立性。第三，這項調查是由中大傳播與民意調查中心的同事團隊負責，他們在過程中都很專業盡責，努力提供準確調查結果之餘並一再核實。大家若有其他疑問或意見，歡迎和我們再探討。
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作者蘇鑰機是中文大學新聞與傳播學院教授，陳韜文是中文大學新聞與傳播學院講座教授
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852郵報: 中大傳媒公信力調查圖自辯　5條自問自答仍存疑問
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/ t( p1 B! C  F, W6 F香港中文大學新聞與傳播學院教授蘇鑰機及講座教授陳韜文，早前發表的傳媒公信力調查，無論方法與結果都備受質疑，《852郵報》早前已有詳盡剖析，不贅。兩名教授今日就在《明報》「觀點」版面發表文章，以〈傳媒公信力5問5答〉為題，表示期望「提供更多的資料數據，並以問答形式回應一些提問，希望可以對公信力調查有進一步的解說和探討」。公仔箱論壇" q# |  A: M9 e* d5 \7 d2 m" U
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' h0 f' m# {' M# [' M% h5.39.217.76文章就此分別自問自答了5個問題，分別為（一）公信力調查是否只反映市民對傳媒的主觀印象？（二）市民並非對每間新聞機構都了解，他們所給的評分是否有意義？（三）是否有部分市民的評分非常極端，因而扭曲了整體的結果？（四）《明報》的公信力分數和排名是否真的下跌？及（五）應如何將《主場新聞》歸類？
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0 r" D" D$ N1 x7 Y另外，文章又分別新列出在當初發表調查結果時，未同步公開的「2013年常看讀者評分」及「2011年記者調查」，而兩者評分的第一位報章，皆是《信報》，而非在上次公開的調查結果中頭幾位的《南華早報》、《經濟日報》或《明報》。公仔箱論壇; [5 \' S2 S8 a; M" w/ O& P

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1 Y7 ~9 m6 Y' u4 s+ n# G% w公仔箱論壇文章亦指出，「常看讀者」（也即是在調查中自稱常看某份報章，而對有關報章給分的「熟客」）所給的公信力評分，平均要比「整體讀者」的為高，特別是《信報》、《太陽報》、《爽報》、《經濟日報》，「大家要留意這些『常看讀者』所佔的比例（即回應率），如果比例太低的話，所得結果便沒有太大參考價值」。
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然而，即使蘇鑰機及陳韜文解答了以上五個的問題，但仍然有多個疑問：
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/ c: I5 u- L1 N0 Ztvb now,tvbnow,bttvbTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。9 Z3 q2 G& M6 e: ^6 b4 x. M! p7 n
第一，既然調查中問了30條問題，為何當時的的調查結果又只公開其中3條？
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/ v) q$ T& A. ]tvb now,tvbnow,bttvb第二，為何在1月3日的調查報告中，不一併公開常看讀者評分及記者調查評分？而是在報告受到各方質疑後，在25日後的今天，才公開有關調查結果？公仔箱論壇% F: ~! D& R1 Y. V
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/ E; P! N* \# T5 htvb now,tvbnow,bttvb第三，文章指，在調查中如果受訪者對某些機構不認識或沒信心回應，他們可選擇不對這些機構評分。另外，又解釋在報告中列出每間機構的回應率，當中從最低的四成到最高的九成八，「可見市民對各傳媒的認知有分別，但頗多人都願意給予評分」。然而，一個簡單的邏輯問題，即使市民願意給予評分，卻不代表市民對有關報章有足夠認識吧？$ _6 |& X" ]. {3 D% d3 d; ]2 Y4 \6 ]
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, L8 t1 J' {1 Q) v) u  ]第四，文章表示，細看《明報》和《經濟日報》，在這次調查兩者的分數只差0.04 分，在統計學上沒有顯著差別。和3年前的調查結果比較，《明報》下跌了0.03分，《經濟日報》上升了0.07分，「但這些分數變化很微，差別程度均不顯著。所以說，雖然今次《明報》的排名看來跌了一位，但從科學角度看，它的分數和《經濟日報》沒有顯著分別，兩者的排名高低仍屬未能確定」。言下之意，是否代表《明報》沒有「公信力第一」之名，卻有「公信力第一」之實？為何兩位教授要在這篇於《明報》刊登的文章，寫下似為《明報》失去「公信第一」開脫的評論？tvb now,tvbnow,bttvb" L$ j. A% \0 h8 |8 |  d$ q" p9 X9 b

  z! M) p, W8 f. ^8 l9 P9 l& oTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
; n# }) |: m4 }: ~$ m, Etvb now,tvbnow,bttvb第五，文章強調，今次公信力調查結果的重點，是發現整體公信力下降，「個別傳媒機構的排名升跌受到大家注視，但這只應是次要的結果」。然而眾所周知，這個調查發表後，已經成為某些報章往後要重奪「公信第一」的奮鬥指標，《明報》亦因此次的調查自我摘下「公信第一」的報頭。兩位教授當初選擇逐個媒體發表其評分，總難免令業界或公眾仍會單純「發現整體公信力下降」了吧？2 o. E) ?0 `. t1 T! `
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《852郵報》問過蘇鑰機教授，他表示公眾的評分與記者的調查是兩個不同的調查，因為他們認為那是兩年前做的調查，他們亦不是每次都公布記者調查，「可能大家對市民的評分興趣大些，所以我們就做這個（調查）」。他又解釋，上次1月3日的調查結果已經佔用了半版的報紙版位，如果他們再寫常看讀者及記者的調查，「一版都講唔完，報紙點會肯畀一版我，我宜家都好唔好意思，每次都用人半版，仲要有個咁大的表，一份報紙肯用咁大篇幅去登一些比較悶的話題」。蘇鑰機又解釋，30條問題的意思是，每一間傳媒機構，他們都會問一條一樣的問題，「有29個傳媒機構，最尾一條就是overall（整體）香港新聞界的分數」。他又指如果公眾不是很有信心去評分，他們可以不評分，但如果他們仍選擇評分，「我們會尊重他們」。* l5 C8 J: K! I. y0 H

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此外，蘇鑰機澄清不可以說《明報》現時沒有「公信第一」之名，卻有「公信第一」之實，他強調在統計學上，《明報》及《經濟日報》之間的分數沒有「significant different（明顯差異），科學上一定有誤差，在誤差範圍以內的結果，嚴格來說不可以說有分別，0.04是沒有分別的」。蘇鑰機更指出，別人如果使用及理解他們的調查結果，是他們「控制不到的事」，他們歷年來都是如此分析調查，亦從沒有與報章高層商談過有關事宜。( C$ @+ c5 K3 `$ ?& u, u
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