本帖最後由 felicity2010 於 2013-6-21 10:37 AM 編輯
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% D x4 l% U8 k5.39.217.76高慧然 ：最好的避孕套廣告
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9 b4 w6 x$ U. n: D5 o$ k Q網民組織「港人自講」在網絡發放一個自製的避孕套廣告，極簡單，只是一幅合成相片而已，相片上半部是689的半身像，下半部是某牌子避孕套，相片上面只有一個句子：「假如當年梁振英父母使用了×××……」（×××是避孕套牌子）。這是我看過最好的避孕套廣告。公仔箱論壇" s6 l/ c% {7 w
4 x; Z* T3 p2 U3 K! |廣告要深入民心，必須與民共鳴。此廣告更成功的地方，則在於它同時也打動了非目標顧客的心。本來不需要避孕套，對避孕套一點感覺也沒有的人，看了這個廣告，從此牢牢記住了避孕套的名字，秘訣就在於廣告涉及的話題跟很多人的命運密切相關。) q! c7 Z5 L2 Z8 W6 J' T/ o
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假如689的父母若干年前使用了某個牌子的避孕套，則很多人的命運將發生改變，麥齊光退休後大約不會重出江湖，他和曾景文的奇特關係也不致曝光；假如689的父母若干年前使用了某個牌子的避孕套，美國人斯諾登的命運或將變得不同，香港特首也不會以人肉錄音機形象震驚世界；假如689的父母若干年前使用了某個牌子的避孕套，今日香港特首可能是唐唐，香港人的日子可能好過一些，也可能沒甚麼分別，但唐唐跟唐太的關係肯定沒今天這麼好。世事多玄妙，許多狀似無關的人和事其實發生着有趣的關聯，比如若干年前689父母的親熱方式，決定了今天唐唐夫婦的親密程度……還有淨心B B，她出現與否，也與689父母當年的選擇有因果關係。
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) l- X6 e( F7 ^* m2 S7 `8 k3 sTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。5.39.217.76- e% Y! O0 w% N$ { Y
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' i3 J; |7 ^; u1 E" C* H5.39.217.76徐緣: 習總口袋內的杜蕾斯TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。/ P) K' q4 n2 Z1 m( e4 f: `' }3 j/ H
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在網上看到一張習近平在六月初出訪墨西哥的新聞圖片，當中習所穿的雪白裇衫，在陽光下透出兩樣東西：1）打底背心 2）心口袋内一個紅色的杜蕾斯避孕套。作為國家元首，在胸前來個「袋中有袋」，比掛上什麼襟章，更能反映國「力 」（有心有力那個「力」），一眾愛國憤青，應該會看得血脈賁張。
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2 z( x. ^' a$ J7 G/ ]; ]公仔箱論壇這張照片當然是經過惡搞，由杜蕾斯中國創作，放在微博上作宣傳炒作之用，鑑於搞國家主席太過敏感，或可能覺得如此展示國「力」太過囂屎，圖片被火速河蟹掉。這種配合時事或城中熱話而創作的即時性宣傳，行内叫做「Real Time Marketing (RTM)」。公仔箱論壇6 A4 i8 J0 M# d9 ^7 {2 f, O
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RTM做得過癮，可以引來網上瘋傳，幫助提高知名度，體現品牌的幽默感，但看似容易，執行起來卻相當困難。
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* B# K1 ]- z" |& L5.39.217.76RTM要做到應時，創作要以極速進行。所以不少RTM創意要隨著世事發展，事先做定多個版本，再就最終情況發佈匹配的廣告version。美國網上影像串流公司Roku，在上年美國總統大選結束後，馬上推出一個針對羅姆尼的抵死廣告，寫著「Cheer Up Mitt! More time to watch TV」。其實事前Roku也準備了一個給奧巴馬的版本。( ]* Q4 R w& b/ O6 z
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9 T7 D8 o1 c: C# M7 s0 G n; G創作要快，不單取決於度橋的創意團隊，廣告客戶的審批速度也是關鍵。有些大公司要一層一層向上取Approval，簡單一個Design， 人人要証明自己有價值，人人說三道四給意見，審批可以拖足1個月，Real Time Marketing就此變成Last Time Marketing。所以個別品牌索性賦予廣告公司製作即時網絡廣告的決定權，以加快RTM廣告的應市時間。但要這樣做，廣告公司與客戶之間要有絕對的默契和信任，像《足球小將》的志偉與泰來一樣，但在營銷與廣告界，事實上並沒有這麼多黃金拍檔。9 a" z4 ]* a& I7 h( N0 G* }$ ~, j
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RTM的難度除了製作時間奇短之外，為能夠緊貼潮流，創作團隊要對本土潮流品味有强烈觸覺，亦差不多要每分鐘都留意著新聞與社會當刻在討論的熱話。今年美國超級碗美式足球賽出現了半小時的突發停電，Oreo曲奇火速借題發揮，停電間在Twitter發放寫著「You can still dunk in the dark」的廣告，可見什麼是分秒必爭。Dunk這裡是食字之作，因可解為把餅乾浸入牛奶之中。透過即時回應，此廣告在短時間被轉發了過萬次，成為RTM的經典例子。
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而處理RTM的最大難度，我認為是選材上火喉不易拿捏，沒有明確準則，容易過了火位。網絡廣告公司為創作能瘋傳的過癮即時廣告，可能會觸及一些不應套用作宣傳的題材(如天災人禍）而被罵抽水，或創意牽涉誹謗與一些社會禁忌。杜蕾斯中國在去年美國大選期間，曾在微博發放一張搞笑圖，標題寫著「奧巴馬和羅姆尼的區別是…」，下面擺放兩位候選人太太演說時做手勢的相片，而其動作剛巧看似在描述「某東西」的長度。此帖在網上激傳，但事後杜蕾斯總公司卻要公開道歉，其代表Pat Riley這樣回覆傳媒：tvb now,tvbnow,bttvb) k8 x0 J/ @. V- K3 \
9 h" a/ p* U: \' I Z3 a9 d: p4 Gtvb now,tvbnow,bttvbWhile our agency partners are encouraged to be very relevant and where appropriate a little edgy, this crosses the line. We don't condone it and apologies if it has caused any offence - this was not the intent. We have spoken with our partner on this and about how to prevent any such future incidences.tvb now,tvbnow,bttvb5 C/ a B+ [; r5 ^: d
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Real Time Marketing在社交媒體流行的大趨勢下，是推廣品牌的利器，但本質上卻是把兩刃刀，我建議所有營銷人員在使用此手法之前，先衡量一下自己與廣告公司能否處理以上提及的困難。& r8 M* y3 [4 |% @. i L: b2 ?/ `
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回看今次杜蕾斯中國對習總改圖的膽量，那麼上次「奧羅劍長之爭」尚算未玩得太盡，要不然把習近平太太彭麗媛也加進去，我相信會轟動世界，國內亦無人夠膽河蟹。# [& ~8 W) H6 p( ]
' J7 P9 h8 l# D5 v4 \) Ktvb now,tvbnow,bttvb何解？自己睇圖。
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. [& f& u4 |, H# zTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
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1 r: B) z/ p* s: k1 m# ^3 j7 H; S, \tvb now,tvbnow,bttvb*本文改寫自晴報《營銷晴緣》專欄文章《習總口袋內的杜蕾斯》及《奧巴馬的比劍結果》 |
發表於 2013-6-21 10:35 AM
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