本帖最後由 felicity2010 於 2013-5-2 06:51 AM 編輯 ' n4 S3 s1 m4 e' ~5 U# ?7 d7 `5 _
% E6 c' M6 J" q9 J" ~2 r5 F; ]公仔箱論壇蔡子強: 向政府說不的廣告人6 F: I9 Q$ J. g: r
tvb now,tvbnow,bttvb0 `+ g9 D# {' u% `0 b
5.39.217.76" F6 w! l F2 E
& g( r2 b5 M7 l) U8 H- @, D曾被提名奧斯卡最佳外語片的智利電影《向政府說不》（No），近日在香港上映。電影基於歷史和真人真事改編，講述1988年智利獨裁者皮諾切特（Augusto Pinochet），礙於國際社會壓力（例如白宮，以及1987年訪問智利的教宗若望保祿二世等），而須舉行公投，由人民決定是否讓他再執政8年，公投中只有兩個選項：「Yes」和「No」。執政者財雄勢大，佔盡優勢，而且當時智利經濟表現不俗，人民生活得到改善，皮諾切特認為自己有實質的管治成績作支持。5.39.217.76. z) t4 h. Z4 D- H
' z) c; R4 x0 s8 x
5.39.217.765 |3 r& r0 d, d [0 ]5 s- z
智利當年向政權「say no」的運動
: Q& D! `! I) M5 @9 ~tvb now,tvbnow,bttvb
! O' b( o4 C& G ?公仔箱論壇相反，反對派卻處於劣勢，宣傳也受盡限制，但每天仍獲電視台撥出 15 分鐘作宣傳。反對派把握這個寶貴的黃金機會，請來年輕廣告界鬼才，為他們「度橋」，製作一系列電視廣告，呼籲選民向政權「say no」，誓教日月換新天。公仔箱論壇& T% z) T# h, {
原本反對派內的「老革命」，他們心目中的所謂電視宣傳，就是說一些「拋頭顱，灑熱血」、控訴「酷政不仁，視萬民如芻狗」、敵愾同仇、大義凜然的說話，以及民主、自由、人權的政治信念。但年輕廣告人卻別有想法，他不想再走悲情路線，反而想運用廣告營銷語言，把嚴肅複雜的議題化為娛樂性豐富的廣告和影像信息，藉此打動觀眾。公仔箱論壇$ z6 z5 k+ d, {3 l2 }. L1 ]
& k: ^& {5 e' E1 H公仔箱論壇
; L- J' z1 q: k8 r0 {# g# _' v公仔箱論壇
( f9 R" U1 G$ |: G0 {5.39.217.76廣告人運用創意及想像力打仗tvb now,tvbnow,bttvb6 u, {5 g4 b# O* _( I1 j
) B; k0 n; ^7 _
當他第一次把廣告片剪好後試播，便讓那些反對派「老革命」為之側目，說拍得像可口可樂廣告一般，沒有說清極權統治的殘酷真相，簡直是糖衣毒藥。但他卻繼續堅持把政治信息包裝到像汽水和商品廣告一樣，向觀眾販賣，向政權「say no」，就如買支汽水、買包香煙一般，只求感覺良好，哪怕被批評為膚淺無聊，又找來國內外演藝明星，發揮偶像魅力，呼籲fans響應。系列中其中一個廣告，甚至看似安全套廣告，上的女人對旁邊糾纏求歡的男伴不斷「say no」，藉此呼籲選民投反對票，可謂離經叛道。
3 z$ _. ]$ |) N( O7 E- Y% l( P( H' ]tvb now,tvbnow,bttvb
|1 f* H# S: i- {* O0 XTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。片中有一幕，「老革命」怒髮衝冠，嚷要對政府譴責，但廣告人卻反唇相稽，說為什麼總是獨沽一味：「譴責，譴責，最後還是譴責」？為何不能用創意及想像力打仗？5.39.217.767 l5 _0 f# J! }6 t9 r
- M4 Q5 F _ Y# P3 w Q- C$ xtvb now,tvbnow,bttvb但事後證明，明刀明槍有時不如冷嘲熱諷，有時對政治不甚了了的選民，投票往往就真的是膚淺得像買汽水、買香煙一樣，只是選擇讓自己感覺良好的心水而已。' E9 e, y7 a! A& f; |% F: Y& [0 M
5.39.217.76% e3 F' u1 n! {0 i+ Z& I# F) Y( f
一仗功成不一定要萬骨枯，最後，反對派憑這些軟攻勢扭轉乾坤，在公投中，「No」拿到56%選票，壓倒「Yes」的44%，成功推翻大意失荊州的執政獨裁政府。5.39.217.76% K% M+ s. C* _' \) o# ?+ ]0 Y
) R. c' ^5 w5 m9 m! o; o- b w a: |8 R5 J( E% M' |5 V
道德感召vs.感覺良好；轟轟烈烈vs.以柔制剛# V7 W& ?' X3 _
. d Y8 {0 Q. J$ v8 Q2 H不要太過高估人民的「道德感召」，反而溫情、感覺良好，甚至是「好玩」，才能打動中間選民，尤其是年輕族群。% h& Y* F# F' p
. L6 {' N' g3 t! Q2 E5.39.217.76政治不一定要轟轟烈烈，寧為玉碎，不作瓦存，它也可以上善若水，以柔制剛。川上春樹口中的雞蛋，不一定要擲向高牆，肝腦塗地，壯烈殉道，它也可以乖巧的繞過高牆，輕快上路。2 t1 O" c% w$ i5 U" E! y
& j$ l3 @6 m# g2 g3 Q
這部電影裏的故事，讓我想起2000年陳水扁和民進黨贏得總統選舉，教台灣日月換新天的那一幕，片中男主角那位廣告人，讓我想起台灣廣告鬼才范可欽。公仔箱論壇/ j* z; R( U2 J; q9 c0 q1 ~9 ^
4 L1 i6 P' Y2 T$ | k Stvb now,tvbnow,bttvb1996 年總統大選，台灣民進黨遭受空前挫折，為了反省，該黨的領導便走落基層，巡迴舉辦座談，聽取公眾意見。在這些場合，不少年輕人都抱怨，說和該黨交談，好像和自己阿公阿婆「傾偈」一樣，整天糾纏在什麼「二二八」等沉重歷史課題上，根本難以叫他們這些新生代產生共鳴。聽了這些意見後，民進黨痛定思痛，遂嘗試「告別悲情」，重新上路。# R* a/ J% W$ ~ q# { |
: d. N: V/ Y6 t- p- u4 D
tvb now,tvbnow,bttvb: q$ y7 w2 \! A, \7 _
廣告人幫助陳水扁變天TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。( p7 E- L: b! R+ A
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。4 o1 t O, g1 P
於是，2000年，阿扁的媒體文宣負責人羅文嘉，慕名請來范可欽為自己做電視競選廣告。范可欽是什麼人﹖他是台灣廣告奇才，小時候家境貧困，再加上患小兒麻痹症，下肢殘疾。但他卻沒有自暴自棄，後來苦學有成，大學畢業後，加入廣告界，才華橫溢的他，旋即扶搖直上，廣告作品技驚四座，年薪更創下當地紀錄。公仔箱論壇, r/ P% i" C: N9 o
- {' |+ a1 ~3 x4 y. K/ J5 k" M5.39.217.76經過一番策劃，范可欽為阿扁推出了4個經典電視廣告，包括：9 D1 ?) J' f1 k2 `1 ]3 G2 ~
, ?. t! U% R! @9 k! x
) y% C3 e; U3 o/ B; M2 BTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。●「鐵漢柔情」篇：為了爭取女性選民，在情人節製作了如此一個廣告，在舒緩的背景音樂下，熒幕打出這樣的字卡：「有一個丈夫」，「15年來每天晚上」，「都要起兩次」，「抱他的妻子上廁所」，「白天他是鐵漢」，「夜晚他是柔情」，隨後出現了陳水扁推輪椅的背影，再打出「願天下皆是有情人」。" r m. |5 M) g% z3 u9 z( n
5 m1 k, _/ ^# T
●「家人平安」篇：為了針對國民黨的戰爭牌，即選阿扁因台獨問題會惹來兩岸戰爭，廣告帶出「我的家人都在這裏，怎麼會想見到戰爭呢？」這個信息，以范最擅長的寫實風格，拜訪阿扁在台南鄉下的家人、老師、同學等，拍出感性。
" U4 Z) D s, j) z: V4 I5.39.217.76
9 L+ @7 p. x% H. }5 E8 }9 [●「年輕領袖」篇：為了彌補阿扁讓部分人嫌棄年輕的弱點，廣告帶出Bill Gates和楊致遠分別於20歲創立Microsoft及Yahoo，甘迺迪、貝理雅、克林頓分別於43、43及46歲當上總統/總理，我國的孫中山先生也於46歲當上民國大總統，年輕無包袱，年輕有抱負。 v |9 x. K$ [9 g( z5 j
0 f& N5 J0 R' F. b; R5 t7 ?1 t5.39.217.76●「美麗島20周年」篇：這是系列中唯一的悲情廣告，以昏黃的鏡頭、悲情的音樂，帶出當年美麗島事件，一個又一個異見人士如黃信介、施明德、林義雄、呂秀蓮、張俊宏、姚嘉文、陳菊等被審判和送入獄的鏡頭片段，並說沒有這些人，台灣不會有今天的民主和自由，我們得多謝這群「叛亂犯」，「歷史終究是美麗的，我們還會歡喜地走下去」。" j. P0 S- ?+ z) {
tvb now,tvbnow,bttvb! r( d0 `. V% V% X9 b* G
# q5 T: b3 J, C( e; Ztvb now,tvbnow,bttvb以上幾個案例的詳細構思，見張俊雄、邱義仁、游盈隆策劃：《破曉：2000勝選大策略》一書。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。- G. E3 t; m* g4 M- ?
% R# ^8 o% |. {+ h5.39.217.76正如一位資深廣告人曾指出：「陳水扁的廣告比較能吸引中間選民的青睞，其他陣營的廣告只有自己的支持者喜歡。」事實上，這次選舉阿扁的得票超過39%，衝近四成，這是民進黨在以往中央層次選舉，一直無法達到的極限。如果沒有這近四成的選票，即使是宋楚瑜、連戰分票，阿扁亦未必可以坐收漁人之利。不少分析便認為，吸納到中間選民，尤其是年輕的「首次投票一族」，是阿扁致勝的關鍵。有估計在高達200萬的「首投族」中，近七成都投阿扁一票。
! C5 c7 }; L6 S, Q/ j, B( R5.39.217.76
Y& {- c- e ^ |/ p公仔箱論壇
9 ^% h9 v1 Q B5 }) \/ Q7 l廣告人構思出倒扁「紅潮」
6 Y0 u4 U8 e; b3 R+ O" n4 E+ h9 ^TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。5.39.217.767 h5 p0 i! x2 x/ H
只可惜，阿扁上台後急速腐化，范可欽這位廣告鬼才，後來在2006年施明德發起的「倒扁運動」中，投向施的陣營，作為自己6年前幫助阿扁上台的自我救贖。他不惜披甲上陣，成為運動總部的發言人。他在運動中於創意上的最大發揮，就是帶出「顏色的力量」。他覺得倒扁群眾無論靜坐好遊行好，黑、白色的衝擊力都不夠大，撇除了島內政黨藍、綠陣營的代表顏色後，只剩下紅色可以用。於是在這樣的創意下，倒扁靜坐正式開始後，「紅潮」便席捲整個台灣，更配合了歌曲《紅花雨》，視覺、聽覺雙管齊下，在百萬人的「天下圍攻」中，達到一個高潮，再通過媒體的報道，「紅潮」震撼了海外。
$ F( f9 o8 ], D' U1 y公仔箱論壇- I+ L; O" i* i( q# k) U4 D1 B
1988年智利反對派那個「向政權『say no』」的運動，廣告人想出的是彩虹旗，他們一樣明白「色彩的力量」。
& r/ V% ]: k6 O4 o6 F: x, c2 Q/ STVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。% w5 Y8 g7 {+ C* b
+ U* K7 F7 y1 U: N% v
佔中運動又如何？tvb now,tvbnow,bttvb V" `. R! v0 }- G5 H0 m4 _
$ J: x: L1 x7 H7 E9 x) Z5 lTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。台灣的「倒扁運動」已經雨過天青，香港的「佔領中環運動」卻方興未艾。向2017年的假普選「say no」，將是香港未來一場波瀾壯闊的運動。剛過去的周日，佔中運動組成12人協調小組，成員來自商界、宗教界、醫學界、法律界、社工界、教育界等，卻見不到廣告界。戴耀廷兄、陳健民兄，和朱耀明牧師，是否要「諗一諗」呢？
% `7 L+ m: } E/ m$ F% ftvb now,tvbnow,bttvb
+ U2 w8 K% l) K6 ~: d6 h2 \5.39.217.76" f8 ~; T- V9 [' f8 i0 A
3 W$ e/ I# h6 @4 u6 D+ L公仔箱論壇蔡子強 中文大學政治與行政學系高級講師
1 q- v, W8 e/ ^; y: u
/ L1 u( Q, q4 A( a8 y ~5 [ |
發表於 2013-5-2 06:49 AM
| 