王尚一: 香港商鋪關店潮在即
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夫風生於地，起於青蘋之末。2015年9月初，我發出《香港樓市三級跳》時，大多數人仍看好香港樓市。一些讀者缺乏對大陸經濟的認識，無法理解大陸經濟崩潰將對香港樓市產生根本摧毀作用，也就是“風生於地”，同時，人們只關注眼前和表面，忽略香港樓市已出現的一些危險徵兆，即“青萍之末”。所以，不少讀者說我危言聳聽。$ s9 {7 r% l+ y2 W) I
; H% {4 V% f! w8 w1 {進入11月，香港樓市的潰勢已非常明顯。儘管香港媒體一直在鼓吹樓市火爆，新樓盤推出受到追捧，但10月之後，人們看到市場的成交資料才突然發現，商鋪降租越來越多，二手住宅成交量急劇下降，成交價下跌。另外，香港股市表現疲弱，也對樓市心理造成顯著影響。從整個大環境來說，香港樓市跳水的“大風”正在刮起。雖然很多人扔抱幻想，但潰勢不可阻擋。
0 W+ }; L2 J7 w公仔箱論壇其中，商鋪的潰勢表現尤其顯著。通過近期對零售業的全面實地考察，其狀可用慘澹形容。考慮到商鋪的租金、人工和其他各種雜費，大多數零售商已嚴重虧損。目前，支持零售商運營的已經不是零售收入，而是在虧損中堅持的信心。一旦零售商失去銷售復蘇的信心，將出現大規模關店潮。由於香港商鋪成本極高，即使零售商擁有信心，也難以長期支持虧損。tvb now,tvbnow,bttvb; v# m, b; ]: n' @" Y) k" z+ x3 x
大致上，香港零售業可以分為四大業態：1、奢侈品類，包括鐘錶、黃金珠寶和奢侈服裝箱包等；2、中高級商品類，包括各類中高檔品牌的耐用品、服裝鞋帽、電子電器等產品；3、中低端產品類，包括中低端品牌的產品以及各種生活用品，尤其以藥房為代表；4、餐飲及相關服務業，為產品零售業做服務，屬於零售業的周邊支援行業。tvb now,tvbnow,bttvb- D7 \. J9 v7 _; @
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一 奢侈品類tvb now,tvbnow,bttvb+ `) e5 J. J; Z
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在興旺期，香港可以稱作世界奢侈品之都。從旺角到尖沙咀，從銅鑼灣到上環，奢侈品零售佔據連片的店鋪。在各個非市中心地鐵綜合體中，奢侈品零售也佔據主要位置，尤其從旺角到尖沙咀的主街底商旺鋪，周大福、周生生、六福珠寶和謝瑞麟等珠寶首飾商店經常首尾相連，氣勢鼎盛。站在旺角的某個街角，200米輻射半徑內有5家周大福，還隨處可見出售各種名牌中高檔手錶的鐘錶店。另外，在高收入人群集中地區和高端商場，奢侈品牌的服裝箱包等商店也同樣佔據重要位置。公仔箱論壇. W+ `& R: P$ e8 X( V$ K
1 Z3 r D0 G( O% m m- t8 E奢侈品佔據香港零售業的關鍵比重，也直接大幅推高鋪租。在世界任何地區，奢侈品銷售都屬於小眾消費，集中在少數商店出售，唯有在香港，奢侈品店鋪大規模鋪展。奢侈品意味著極高的營業額和營業利潤，可以支付高昂的房租，雇傭高收入的服務人員，帶動其他後續的相關消費。而香港成片的奢侈品店鋪一方面從大陸消費者獲得巨額收益，另一方面大幅抬高商鋪租金，在大陸遊客的高潮消費期，以周大福為代表的金鋪瘋狂擴張，佔據大量高消費區的底商旺鋪。5.39.217.765 `: T' S8 V! r" S3 w+ H$ u5 Z
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也因此，隨著大陸經濟崩潰，奢侈品也受到直接影響。4萬億之後，大陸經濟表面火熱，實際上由於經濟傾斜政策進一步加大，加速竭澤而漁的經濟進程，財富向官僚、富人和中高級白領迅速集中，這些人到香港旅遊購物，帶動香港的奢侈品銷售。隨著大陸經濟下滑和崩潰，一部分人將財富轉移到歐美國家，另一部分人則淪為實質上的窮人，無心或者無力到港消費，直接導致嚴重依賴大陸遊客的奢侈品行業的蕭條。tvb now,tvbnow,bttvb+ L: O' o( I/ y: b* l1 J4 l
7 w% b! {3 O; r: Z% X4 u中高檔鐘錶零售受到的打擊最為顯著。鐘錶屬於最可有可無的消費品，而且是過剩消費，比如很多大陸官員擁有數塊高檔名表。當大陸經濟下滑和所謂的反腐之後，這些消費幾乎消失。實地考察中看到大量表店幾乎無人出入，如果再按照進店觀賞、選擇、和購買三個程式分批篩選，購買者則更少。表店零售已陷入全面蕭條，能經營持平的表店即使有也不會很多，如果僅靠門店零售，大部分表店應處於虧損或者嚴重虧損狀態。- Z) Y( Q5 X3 U- X& `0 g+ M
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珠寶首飾店與中高檔鐘錶店相比，銷售狀況好一些，不過總的來說成交仍然清淡，而且銷售狀況不均衡。首先，不同店鋪之間的銷售狀況不均衡。銷售主要向名店傾斜，非知名店鋪生意清淡。名店金價雖然高，但是消費者普遍更相信品牌，而且連鎖店鋪眾多，更容易吸引客流。有的店鋪雖然有名，但是因為定位原因，銷售很清淡。其次，在狀況相對較好的名店，銷售根據大陸遊客多少而差異明顯。在大陸遊客少的平日，大多數珠寶首飾店基本沒人，或者有零星顧客選購；在陸客較少的週末，多數名店有少數顧客選購；在大陸遊客較多的週末，主要名店根據大陸遊客的聚集程度與消費動向，形成數量不等的採購人流。在陸客集中的地區，人流較多，人氣相對較旺。第三，如果仔細觀察，在名店內部，不同櫃檯的交易狀況也相差明顯。其中，名表櫃檯乏人問津，與鐘錶店的狀態類似。消費者主要集中在價值較低的金飾櫃檯，而且基本都少量購買。在興旺期和金價高企時，內地土豪和大媽包攬櫃檯內黃金飾品的現象已經完全不復存在。
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0 H+ A' t- l. m" |TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。銷售不均衡意味著珠寶店面臨的關店模式有所不同。大致上，名氣越低的珠寶店，由於總體銷售更加清淡，面臨的壓力越大。有的珠寶店開始打折吸引消費，但是奢侈品與平常商品不同，品牌效應占主要部分。缺乏名氣的珠寶店即使打折，都無法消除人們對於品質的疑慮，難以明顯提升銷售。一段時間後，絕大部分非知名品牌店鋪將倒閉。周大福作為名店，過度擴張後，已經開始面對客源急劇減少的壓力，不得不關閉一些店鋪，收縮經營。而大陸消費只會持續減少，名店的店鋪也必將持續萎縮到較少數量。
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其他奢侈品交易亦較為清淡。在陸客較少的平日和週末，店鋪之內基本沒有人，銷售也不可能很好。而在陸客較多的週末黃金時段，奢侈品銷售有一些起色。根據品牌不同，也同樣存在銷售不均衡的狀態。一些最高端品牌有一定的固定顧客群體，這個群體受到的經濟影響較小，自身購買力不存在明顯問題。而且，由於品牌定位和品牌忠誠度以及購買目的，銷售成功率相對較高。因此，一些奢侈品牌在黃金時段有一定的銷售量。不過，這種銷售水準與2009-2012年的瘋狂完全無法相比。考慮到奢侈品的店租和人工等綜合費用，仍然盈利的店鋪不多。
8 ]) T. U! J& s: M4 `總體上，大多數奢侈品店鋪的銷售已經相當慘澹，陷入虧損。雖然對奢侈品的銷售考察主要在店外進行，但是由於商店零售狀況透明，相信這樣的觀察基本與店鋪的實際狀況基本相符。其中，大多數店鋪幾乎沒有成交或者成交很少，意味著已經陷入虧損。而在陸客集中遊覽購物的地區，極少數名店在品牌優勢支持下，仍然有一定的客流和成交；但是，這些店也失去以前的暴利空間。而且，名店成本高昂，即使有一定的客流，也可能處於虧損狀態。
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在銷售清淡的情況下，絕大多數店鋪仍然在維持經營。 店鋪的堅持，分析主要出於兩個原因：1、過去利潤積累，大陸4萬億後，陸客的瘋狂搶購讓奢侈品店鋪在過去幾年獲取暴利，利潤積累豐厚，即使一段時間虧損仍能維持；2、對未來的信心和希望，中國經濟雖然放緩，但是還會進行新的刺激，加上亞投行和一帶一路的大手筆投資，會促進經濟繼續增長，零售商希望，香港作為中國出口的主要門戶，能利用這些機會再度吸引大陸遊客到香港大筆撒錢，迎來新的旺季。tvb now,tvbnow,bttvb) |2 |8 O* X {5 H" a/ B! U
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奢侈品店鋪的關店潮即將開始。目前，過夜的自由行陸客總體數量還在減少，短期內銷售不可能大幅回升。而且，聖誕和新年的銷售旺季即將到來，對銷售也形成考驗。如果銷售不能明顯復蘇，表店、非知名的金鋪以及相對受冷落的名店，將出現大面積關店潮。另外，名店的連鎖店也會收縮規模，關閉一部分虧損的店鋪，集中經營仍然盈利店鋪和主要的形象店。不論是獨立店關店還是名店收縮，結果都將導致相當一部分店鋪關門，繼而形成關店潮。5.39.217.76# d. C. a- a2 s5 N3 `/ b) _5 v. ?
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經營者的信心狀況決定奢侈品關店潮的程度。即使一些奢侈品店鋪生意清淡，只要零售商信心仍在，還可以繼續支撐，關店潮的程度將相對較緩；反之，如果大多數零售商失去信心，認為情況不會好轉只可能惡化，關店潮將勢不可擋。如果中國金融危機導致的社會危機爆發（參照我過去發佈的分析文章），香港零售商對大陸經濟完全失去信心，將意味著90%以上的奢侈品店鋪關閉。tvb now,tvbnow,bttvb& T$ {) b7 P" A( I0 z& D) R2 A
4 p! _- R3 h% Y' l9 ~公仔箱論壇二 中高級商品類
3 [8 s2 |5 ?$ ^7 f" zTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。公仔箱論壇! P' d- W: z2 A; W2 A
與奢侈品相比，中高級商品的商鋪數量更多，面積更大。一方面，在九龍和港島的主商業區，各大商城和大量底商鋪面，都在經營中高級商品零售；另一方面，在多數地鐵綜合體裡，中高檔商鋪也佔據主要位置。不論各個底商、商場、或者綜合體，經營品類和品牌都高度相似。據考察，這些中高檔品牌目標市場同樣主要面對大陸遊客。5.39.217.76& x# y" |, J7 W$ x3 y1 ]- Z
$ g( |3 a! }. s/ \. h. Qtvb now,tvbnow,bttvb中高級商品零售更顯蕭條。一般來說，中高檔銷售的頻率需要明顯高於奢侈品才能維持成本，但是在陸客較少的平日、陸客較少的週末以及陸客較多的週末的不同時間，對旺角到尖沙咀、銅鑼灣到上環以及陸客流量大的地鐵站綜合體、陸客少的地鐵綜合體等眾多區域綜合觀察，大多數中高檔商鋪的客流都相當少，尤其在陸客到港數量多的週末，而且在陸客較多的商業區或者綜合體中，中高檔產品銷售更顯得清淡。雖然商業區或者綜合體的走道上人數很多，熙熙攘攘，但是基本不進店，一笑而過。不論中高檔服裝鞋帽，還是電子產品，都表現出相同的特點。一般來說，人們將逛街購物聯繫在一起，反映出兩者的密切關係。但是對於中高檔商鋪，逛街和購物已經形成很大的區隔。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。# Q) d5 }2 b, `. f4 C/ a
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中高級商品的蕭條，可以從主打產品和相關品牌表現出來。在電子產品領域，蘋果是陸客最集中採購的產品。在過去，每次蘋果發佈新品，香港的相關管道都會出現銷售火爆的局面，而2015年9月蘋果發佈6s手機後，香港銷售不溫不火。隨著時間的推移，蘋果產品的銷售日漸減少，有些蘋果銷售管道門庭冷落。而在服裝飾品類別上，大陸客多追捧無印良品、優衣庫、HM和Zara等品牌，然而在這些品牌的店鋪中，購買者也不多。即使在陸客最集中的時段和地區，買單的隊伍也不長。而這些品牌的主要商業模式，是以模仿中高檔產品的設計，以較低的價格銷售，吸引大多數缺乏支付能力的消費者。當這些中低檔產品的銷售都不是太好的情況下，中高檔品牌銷售自然極為蕭條。
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, g6 f6 E* E7 H. V- f" u2 n中高檔品牌銷售難以復蘇。中高檔品牌主要針對大陸的所謂中產階級，到香港過夜的自由行遊客，而大陸經濟逐步蕭條主要消滅的就是這個階層。進入2015年，大部分大陸中產只是表面風光，看似有房有車，但是手頭現金很少，經濟壓力大，在很大程度上失去消費能力。尤其在本年3季度的A股股災後，大部分中產的現金被洗劫。而且，中產還需要支付房貸車貸、各種生活開支，生活捉襟見肘。不論中國採取什麼樣的刺激政策，中產都很難重新積累起大量資金，更不可能成群結隊到香港採購中高檔產品。公仔箱論壇, u- E t/ x4 `/ z' W/ T
在未來的中短期，中高檔品牌關店潮也將大規模上演。中高檔店鋪的問題在於過去的利潤積累並不雄厚。中高檔店鋪需要大量的銷售才能獲得一定的利潤，但是大多數店鋪的銷售從2014年開始已明顯下降，到2015年更是陷入虧損，而且虧損越來越嚴重。對於零售商，同時面對虧損問題和信心問題。而且，對未來市場的信心問題是次要問題，實力問題才是主要問題。中高檔零售在過去的利潤積累少，即使零售商再有信心，也難以承受長期虧損，既有資金耗光後只有關門一條路。一旦中高檔品牌關店潮開始，就意味著全面關店，不以人的意志為轉移。而且，即使80-90%的店鋪關門，剩下的店鋪也並不會有非常顯著的業績提升。tvb now,tvbnow,bttvb5 B& V5 A9 F$ x; K
9 [2 A3 A- j0 T( Z% a+ f p+ |三 中低檔商品類
+ E y- W) w% I/ F中低檔店鋪同樣陷入困境。同奢侈品和中高檔店鋪一樣，中低檔店鋪在過去幾年過度繁榮。在陸客自由行人數持續減少的同時，大量水客出現。大陸的奶粉危機和持續通脹，導致香港質優價廉的生活用品受到追捧。港貨店和淘寶港貨代購在大陸大量出現，也給從香港帶貨品到大陸的水客很大的生存空間。水客運輸大量貨品到大陸，刺激香港中低檔產品零售，大量藥房也因此催生。隨著大陸消費日益萎縮，香港中低檔店鋪也面臨關店潮。5.39.217.76: x5 S; N8 L$ U% W0 v* A
薄利多銷是中低檔店鋪的生存原則。中低檔服裝鞋帽、家居飾品、生活用品、個人用品是中低檔商鋪的主要經營內容。這些店鋪的銷售原則是，以更低（即利潤更薄）售價贏得客戶和現金流，抵消成本、獲得利潤。隨著大陸需求猛增，中低檔店鋪獲得極大發展。尤其是藥房和廉價店，在各種底商和綜合體中見縫插針，數量規模迅猛增加。藥房和廉價店的發展不僅極大滿足大陸對香港廉價產品的需求，也讓香港市民享受到更加廉價的產品。在廉價店的擴張衝擊下，售價較高的屈臣氏和7-11等連鎖店的銷售受到明顯影響。5.39.217.766 \9 ^, b2 f7 B1 A! X+ G6 |
/ C# i, r. g6 |: a) x/ a% K. s/ J隨著商鋪大量增加，多銷需要持續增加的市場需求。在商家看到中低端產品銷量大增水客到處採購後，紛紛進入中低端市場，既有的商家大幅擴張門店。從市場的角度，有需求就有供給。而且，當人們都看到藥房和廉價店好做，一窩蜂開藥房和廉價店。不論在商業街還是居民區，這些中低檔商鋪見縫插針開張。這些商鋪不怕位置偏僻，只要價格夠低，再做好廣告和口碑，自然吸引水客，結果是中低檔產品商鋪數量急劇增加，極大增加市場供應。在這樣的背景下，市場需要更多大陸市場需求，拉動更多的水客從採買。從商業的角度，雖然很多香港居民對於水客騷擾極為反感，而且多次組織行動反水客，但金錢是關鍵的驅動力，只要大陸有需求，就能刺激水客鋌而走險樂此不疲，而賣家則殷切期望水客越來越多。5 }. F! g# k% a: ^' @% p5 x! x
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關鍵在於大陸的需求在急劇萎縮。7月股災引發金融危機後，大陸民眾的消費力進一步斷崖式下降。早在2014年初我已經預測，2015年中國實體進入倒閉潮，大多數人將失去工作面臨生存危機。2015上半年的股市暴漲和隨後的暴跌又洗劫一大批人。另外，理財產品、高利貸、供房、養車和各種收費，也在抽走大陸所謂中產的現金，很多人節衣縮食還捉襟見肘，陷入有今天沒明天的困境甚至絕境。更重要的是，隨著2015年底到2016年春節的到來，大部分實體都在裁員、欠薪和倒閉，民眾不是收入急劇減少，就是完全斷掉收入來源，對於港貨的需求也將繼續減少。公仔箱論壇$ s& M9 i5 M) q* \" H$ ]
從銷售的角度，中低檔產品商鋪的頹勢在加劇。據觀察，在陸客較少的平日和週末，大多數中低檔商鋪的生意都相對清淡，水客的個體數量比過去大幅減少，採買物品的體積數量也相對減小。在陸客較多的週末，雖然一部分商鋪生意較好或者很好，但是還有相當一部分店鋪依然冷清。而且，即使一些生意較好的店鋪，其狀況與2014已不能同年而語。可以說，僧多粥少讓中低檔零售業整體陷入困境。考慮到房租、人工和其他費用，一部分已陷入虧損，而相對較好的商鋪利潤也被明顯攤薄。由於大陸需求的滯後反映，過去一段時間的大陸消費萎縮，反映到最近的商鋪銷售下降中。隨著大陸消費萎縮加劇，未來的銷售也將加劇下降。所以，對於中低檔商鋪來說，只需要觀察近期大陸的經濟下降狀況，就可以預見到未來更艱難的局面。* i w k) o, p4 U6 c: Y' z2 R
中低檔商鋪也將很快經歷關店潮。薄利多銷的關鍵在於，一旦銷量下降，商鋪直接陷入虧損。而中低檔商鋪的抗壓能力很弱，沒有足夠的經濟實力繼續支撐。抗壓能力弱的原因主要在兩個方面：1、很多中低檔商鋪並沒有賺多少利潤，只是小商販維持生計的方式，生意尚可時，能在打平成本後維持員工工資和少量利潤（商人的家庭收入），不可能發大財。2、很多商鋪近期開張，並沒有享受到前幾年銷售大爆炸時期帶來的利潤，資本積累少。因此，中低檔商鋪根本無法承受長期虧損，隨時關店。隨著大陸金融危機的蔓延，需求持續下降，香港供給顯得更加過剩。當水客和大陸遊客繼續減少，中小商鋪看不到希望，只能選擇關門大吉。
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四 餐飲和其他服務類
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7 K% n0 i: S' N- L5 u( X" Xtvb now,tvbnow,bttvb與零售業相比，酒店餐飲等相關服務業受到的影響相對滯後。隨著自由行陸客明顯減少，酒店行業受到的影響最明顯。2015年十一期間，酒店業大幅漲價迎接過夜遊客，但是頭兩天的慘澹讓酒店業不得不快速降價。同時，餐飲業也受到一定影響，但暫時不明顯。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。! M$ u0 M' e" T
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酒店業正在從發展走向衰敗。酒店業的收入主要受兩方面影響：房價和入住率。在大陸遊客蜂擁到港旅遊購物時期，香港酒店業輕易爆滿，且房價昂貴，酒店業利潤極高。進入2015年後，自由行遊客數量持續減少，對香港酒店業的收入和利潤造成一定影響，不過由於訪港旅客來源相對多樣，入住率仍然較高。所以，相對應零售業的快速下滑，酒店業總體仍較樂觀。
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商務旅遊是酒店業的一個重要收入來源。大致上，自由行和商務旅遊活動共同構成酒店業的主要收入份額。自由行顯得人氣高，而商務旅遊的收益更可觀。香港是大陸產品和技術進出口的重要轉口貿易門戶，大陸的各種轉口貿易、貿易洽談和貿易展覽活動都在香港進行。外資投資大陸，很多也通過香港實現。在香港酒店業收入中，相關商務活動佔據相當的比重。自由行旅客減少，但商務旅遊市場相對穩定。而自由行旅客減少，是大陸經濟危機爆發的前兆。進入2015下半年，隨著大陸實體經濟走向末日，引發金融過度投機，隨後金融危機爆發，再加速實體經濟衰敗。出口企業不是陷入困境，就是向國外搬遷，外貿持續萎縮。酒店業受到自由行和商務旅遊減少的雙重影響，日益冷清。tvb now,tvbnow,bttvb, p7 F6 W% V8 n! n3 R
- {" e0 ~; o3 Q2 ?/ ?7 S- Btvb now,tvbnow,bttvb2016年開始，酒店業也將面臨巨大衝擊。從經濟角度，商務活動與自由行相比，存在一定滯後性。大陸經濟下行時，民眾收益持續減少，自由行的人數和人均消費持續減少。在這個過程中，商務旅遊並不明顯減少，因為企業需要通過商務活動盡可能尋找更多機會。而隨著大陸的大部分企業縮減規模和關門，企業主不再為爭取業務努力，同時大陸的進口也加速萎縮，商務旅遊也必將面臨嚴重萎縮。所以，2016年開始，因為大陸經濟加速惡化，酒店業的收益將急劇下滑，一些酒店將開始陷入虧損。需要指出的是，這個預測的主要假設是，中國外儲和世界經濟都能維持。如果中國外儲清空、世界經濟發生巨變，很多酒店則將隨時關門。 * k) N7 m: T8 M+ R* Y7 u
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與零售業和酒店業相比，餐飲業受到的影響相對較小。首先，雖然越來越多的陸客選擇在香港不過夜，但他們在香港逛街，起碼需要消費一頓午餐或者晚餐。這樣的消費雖然金額不大，但是因為人多、分散，可以支撐很多餐飲店鋪。而且，餐飲業的不僅依靠外來遊客，也為本港的消費者提供服務。所以，除了一些主要依靠遊客的地區餐飲業萎縮較為明顯之外，多數餐飲業的經營相對平穩。 5.39.217.76' t" y% Y* \+ X! V) Q
當零售業開始關店潮，餐飲業也面臨危機。從小環境上，餐飲業的重要客源來自於零售業，尤其在商業區。零售業關店潮開始後，遊客急劇減少；在零售業的從業人員中，不少人就近午餐；零售店鋪關閉後，不論購物者大量減少，還是本地從業人員大量失業，都意味著餐飲業的大量顧客消失，一部分餐飲店將不得不隨之關門。公仔箱論壇0 s# q6 k2 K0 I/ l+ A$ C
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總之，不論奢侈品、中高檔產品還是中低檔產品，香港的商鋪關店潮已近在眼前。其中，奢侈品商鋪支撐能力相對較強，名店支撐能力較強，而且也相對願意堅持更長時間。所以，關店潮將從非名店開始，從陸客和水客光顧較少地方的店鋪開始，迅速向周圍蔓延。奢侈品名店也會連續關店戰略收縮。2016春節前，即使人民幣不大幅貶值或者大陸外儲尚未清空，大陸持續萎縮的需求都將加速香港零售萎縮；如果人民幣明顯貶值，大陸對香港的需求則更少；如果外儲自身出問題或者外匯政策出現重大變化，香港80-90%的店鋪都將關門，僅存的店鋪則艱難維持。 |
發表於 2015-11-29 01:24 PM
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