韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）
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, d' i: a9 ~2 n% ^5.39.217.76TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。6 u+ R: P2 O+ G/ _2 G2 j
《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間）
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* H# Q0 n3 n5 btvb now,tvbnow,bttvb眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？tvb now,tvbnow,bttvb9 y$ i" R; w, C0 p
0 L) n, ^* g+ a9 L) w: i4 q其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。5.39.217.768 d0 T6 x' p6 n
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我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。
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今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。
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b- v5 `2 z3 U. W7 r" P5 ATVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。
; A1 v+ f- c* c' X6 H4 LTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。公仔箱論壇- L( V/ g2 H h) @
然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。4 o9 d& P- e+ b( v+ s* F8 H# p
/ g* I- e0 n6 Z! S, utvb now,tvbnow,bttvb本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。
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1. 一九三八至四八年：廣告五花八門
6 I- P" @9 ~, r% `* E5 y# Ftvb now,tvbnow,bttvbTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。. W3 N$ I! |# j& p
《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。/ T; T+ {# N; ]
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+ g, _+ N: q# [. e《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告
3 e& V/ O6 G0 J. v0 {4 g( U! I8 wTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
- C* y; L, Z( W; j/ Z+ X0 \+ y% iTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。公仔箱論壇! Q1 D( m6 @1 P% [3 r o4 h+ `4 ~
到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：
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頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）
, g4 S! E$ B* Y第二版：酒店廣告公仔箱論壇3 G; `% j2 R* ^
第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏
( R, C) n9 v" s5.39.217.76第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告
5 | M, a2 U9 s; j \TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店
1 `2 p/ n8 J; n/ \" Q3 h: oTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎公仔箱論壇# q& ^% E2 Q7 c! x3 _ ?) W9 c# }1 V
第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影公仔箱論壇7 s0 p$ b( g2 N9 [: p
第十版：書店
1 x2 Q2 e& F( G# @/ @tvb now,tvbnow,bttvb第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜
7 k5 H5 ~! l' |6 e2 D第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎
7 O/ a' T3 V0 y$ S公仔箱論壇第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券公仔箱論壇# _3 s, M" I* S! A0 o/ O
第十四版：補品、藥廠、魚肝油tvb now,tvbnow,bttvb) F* ^7 {: q+ e! G4 X% I
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適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。
* f9 a8 ]- |, h) x* u6 {$ I* CTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。
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2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭
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$ I, b8 t, p7 ] c5 x5.39.217.76到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。
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不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。tvb now,tvbnow,bttvb! v4 H0 G, X# g( S5 r- [! D
. A& d2 G& s9 N+ r L0 Ftvb now,tvbnow,bttvb由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。
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廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
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! r/ E3 ]0 `2 a' |. ]# J0 g L. atvb now,tvbnow,bttvb一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：5.39.217.76! t4 Y# c4 |9 d% g
頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）tvb now,tvbnow,bttvb' J% j. }1 {& N3 q. s
第二版：廣州市工商聯合廣告tvb now,tvbnow,bttvb" U z6 Y- }- U6 t7 T8 Y
第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
+ _/ ?, \) f# ]2 \第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）5.39.217.763 X' J$ A5 S' r) U Z9 b( F
第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）
+ |. N/ U9 y' i第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港） _: Z0 I. s; \" h
第七版：藥品（廣州）、航空（香港）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。, l6 C$ P% ~: v n- b( O4 u
第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）
" p7 N# L5 {( m$ P' v: s3 t+ s4 m7 ]- KTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。" K. T* l. @0 I" c7 ?
不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：% n+ j$ u& C" i9 T
" @) y+ @9 ~( k3 o# d5 g5.39.217.76一九五四年五月七日公仔箱論壇- B& K, O. d( V
第四版：魚肝油
# m2 Z3 |% B' A8 m/ ptvb now,tvbnow,bttvb第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告tvb now,tvbnow,bttvb9 t5 Y* a% F6 E) \7 q2 q
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一九五七年五月十日5.39.217.762 G2 V) e+ a. i( }7 y9 z$ O7 g
頭 版：鐘錶
1 B4 N* [; m( S h+ k; T; A3 ~tvb now,tvbnow,bttvb第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版
o! E: e' X: v; j! `4 z/ |0 ~8 F, J ZTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第五版：電影5.39.217.76 R% G3 \. J3 E: Z+ r) o3 Z
第九版：分類廣告
. J# w; @5 u3 C0 K8 E! @7 E' _第十版：船票預售tvb now,tvbnow,bttvb+ O8 b9 g l# R8 `$ i3 |) W# B. W n2 x
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& ?1 \4 y' D& p2 j+ }3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優
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/ X' ?/ I. n6 v6 x: K& d雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。公仔箱論壇6 _6 Q4 n9 H R0 V0 d9 l* n7 p$ z
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% T4 x1 N E: A( _6 \& W- @TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。一九六七年五月七日《大公報》廣告
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6 T0 g E0 G; D. f2 s5 pTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：
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7 y$ l" `1 n: `$ C2 W. F5 ` V7 I1 [tvb now,tvbnow,bttvb頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）, k% Z6 j) ~ l& ~4 u( |0 e
第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。1 H2 r! Q& h; [- R$ w$ b. u9 P/ O
第六版：九則廣告，主要為船務廣告4 O0 {8 [; G# I/ D6 C1 I* S E6 K) q/ V: x
第九版：一則廣告（自動相機）
- f1 i: T2 }8 o* C5 y第十版：八則廣告，主要為電影
. X2 K+ f7 }0 x9 }% C9 |TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影* B+ s& C/ r+ _* m
' E2 _+ |4 { v- M" u: D# Y在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。
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睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。公仔箱論壇1 W5 C8 \2 m8 _$ e$ h1 A: U
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TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。0 h4 F0 T5 ?% T1 y @
參考資料：! a" z& Y: x, {1 v; Y' g6 D
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傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。
4 p5 G- q+ b4 i鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。
1 v ~) p1 r! v! W( K% f4 W公仔箱論壇施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。
" y- B/ i0 l- y! iTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。5.39.217.761 ] Z N5 V! I! k' ?
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
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