韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）
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《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間） 公仔箱論壇2 G* Q! z8 i) m: {+ u
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眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？
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其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。公仔箱論壇1 ]$ H2 n& {1 ]5 W4 K
5 E* d/ C+ R& I2 b, x我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。
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今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。
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7 a% y7 J9 M' ^8 z% n) Y0 I- |香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。
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( b% Y. @: G5 d* j5.39.217.76然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
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" T. r' H0 W- L9 h; e, @tvb now,tvbnow,bttvb本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。$ Z4 n, X" S* y( u; y7 q& ]
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1. 一九三八至四八年：廣告五花八門
6 |& U' n) J; p5 `6 L, y8 HTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。# v3 s4 [7 c- X! e1 ^9 V4 |9 o' t
《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。
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《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告
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& P( n- @; x, k& {, I5.39.217.76到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：
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頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）
. F9 U' L+ B( K+ {$ x5.39.217.76第二版：酒店廣告
R1 ~7 L- f8 @5 F/ j5 ]第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏
- P$ n! U- [0 H* c公仔箱論壇第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告5.39.217.76' P; v* Y' K W1 a6 [
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店! s$ j+ ]/ A7 h' Q/ ?4 I; I
第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。* B# I a0 t9 ?! I; F0 G* M- L
第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影
9 T) d: W8 y% n' o3 }TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十版：書店
0 Y6 J1 t# X% U+ QTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜& M _% X p5 i
第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎
# j, _* h2 c& m3 T5.39.217.76第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券公仔箱論壇, \2 E* u" s1 h1 ~
第十四版：補品、藥廠、魚肝油
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' n. N. D, L s3 F$ S公仔箱論壇適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。
! g4 B( u8 X) L& X* `' c公仔箱論壇一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。
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2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭8 W, q) \5 @% A4 {, `
3 k: C! o2 r, B) K公仔箱論壇到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。
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不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。( l5 i/ H% t& z5 k1 n8 J3 S
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由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。
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- b5 c- l1 ~: D4 tTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
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一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：
6 g; k) C4 U& `公仔箱論壇頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）
1 j9 ? ]1 a) n/ e2 h) Jtvb now,tvbnow,bttvb第二版：廣州市工商聯合廣告tvb now,tvbnow,bttvb- E" E( U& Q$ e2 \0 h9 A( `
第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
8 D6 G# V" q0 e0 ~8 H G2 u第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）tvb now,tvbnow,bttvb, w/ h2 N B0 A3 W
第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）
3 v( I! L6 _) m( L0 p4 v3 N+ |TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）tvb now,tvbnow,bttvb! A& V$ g. n' \. @, `: u, s
第七版：藥品（廣州）、航空（香港）
# C! ?) J# Q& `! y) N公仔箱論壇第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）公仔箱論壇& Q& Z1 r6 L$ ?, K) N4 B* ?# a
! o9 u- o; [$ x; k+ |tvb now,tvbnow,bttvb不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：8 [( g3 l% \! [! l
/ \; ^9 D) d% P; X" w公仔箱論壇一九五四年五月七日tvb now,tvbnow,bttvb3 X7 d# K0 q1 K6 d; _& ]4 o
第四版：魚肝油
) m9 Q5 i3 z# v4 l; Itvb now,tvbnow,bttvb第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告
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* A4 m( O. q% _# S4 x) b9 BTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。一九五七年五月十日
) _: j$ Z7 v* {5 X& I9 h4 R* \頭 版：鐘錶
$ U6 v. j4 g( c& @( u0 g* F0 j第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版公仔箱論壇/ a1 a* n, a% N/ E$ e
第五版：電影5.39.217.76# {/ W( F2 H) d% ?! Q
第九版：分類廣告公仔箱論壇7 m7 A* u4 ~* N; t% c
第十版：船票預售) @% U1 x b7 Y
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/ U& y0 H% W% O) q3 m" D3 f3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優7 x. r& r0 Q$ z- b2 A, t/ a
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雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。公仔箱論壇1 R# l7 v( O' A: {, A
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一九六七年五月七日《大公報》廣告
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在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：
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頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）% `( S4 Z( l( n; |) [* S
第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）! t' t- G; O) p j+ S
第六版：九則廣告，主要為船務廣告TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。) A* o/ `7 V. p) i7 }. [8 i) I3 S+ ^
第九版：一則廣告（自動相機）tvb now,tvbnow,bttvb& |" o) t2 C% k9 D x
第十版：八則廣告，主要為電影
- _) u$ f; r! }$ m2 g公仔箱論壇第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影
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1 O- F2 g9 y- o3 i6 h在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。公仔箱論壇4 h" g3 T; n0 M, k- ~# [3 Q( X+ W
6 c5 K3 m( J- ?& }3 @5.39.217.76睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。
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參考資料：
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傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。
( v7 w0 ?: S( z! G/ a- c鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。# Q- N8 Z; c, W" g% V: g9 x
施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。
7 P# p% H ~, R" e6 N6 h+ a顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。tvb now,tvbnow,bttvb4 J% F' [# C( b. b& p$ G8 H& C
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
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