韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）
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《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間）
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眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？5 X! W1 r% m% H9 M$ D4 U3 f
3 c& W g1 D- U3 P: y6 S其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。5.39.217.76" a1 X, _9 l, ^
4 _( d& Q, r5 dtvb now,tvbnow,bttvb我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。tvb now,tvbnow,bttvb. g) r9 w8 B6 ~$ ?
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今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。 - V8 F0 Z% s* p1 o& b7 T& u: E! _
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香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。公仔箱論壇% u/ y: n2 B, B6 |) K
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然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
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% d g- _' m7 i+ {本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。
, e" l* P3 \9 L6 D1 ?$ @5.39.217.76TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 p/ l: ?( u# Z: u
& ?2 M% q5 ?# O# P8 u5 [1. 一九三八至四八年：廣告五花八門5.39.217.76! F h9 V" u# P( P
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《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。
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《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告
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* k) D+ V) W4 Qtvb now,tvbnow,bttvb到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：5.39.217.765 U9 h7 W9 k, n) a j
. ]- ?: M9 n5 l( S! y1 k: h# f5.39.217.76頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）5.39.217.764 ~# K; L1 h) m% Z" Q
第二版：酒店廣告
' n: Y: k$ z4 s/ j' W5.39.217.76第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。7 z) m F6 W- w+ P. E# v4 @
第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告 M: J4 }$ C% r/ ~% A7 }; P- s
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店
# A; j9 d/ a% m第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎
+ L ^: z4 M& etvb now,tvbnow,bttvb第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影5.39.217.76% f, f$ }# }. R1 L3 ~
第十版：書店
5 B& l7 A% e2 |第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜5.39.217.766 t$ s' Q9 m9 H
第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎
% [& E6 F4 e9 Stvb now,tvbnow,bttvb第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券
* x, X4 J1 t) L公仔箱論壇第十四版：補品、藥廠、魚肝油tvb now,tvbnow,bttvb# S4 _3 e5 }. q* e( w8 b
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適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。tvb now,tvbnow,bttvb& b; }5 w0 o5 l3 J3 p
一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。
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2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭
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( V& r. j" |+ M S, K& |到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。tvb now,tvbnow,bttvb7 N1 x% e, a9 d7 T
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不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。
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$ a4 c+ V% v3 W/ Q, T) s9 y8 utvb now,tvbnow,bttvb由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。
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m" o2 W9 U7 m% C8 A廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
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一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。5 c w# T* @# v5 S7 }
頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）5.39.217.76- k0 F9 |6 \- n
第二版：廣州市工商聯合廣告9 V! T( w; B* `9 R9 z8 w3 s
第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）
# b' M% t9 V! S第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）
& Z8 k# B) s) R5 x4 ^4 p4 m. L' n公仔箱論壇第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）5.39.217.76' b+ D& _! k: m; V- x8 b& Q
第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）5.39.217.76* g- v$ w# J% h/ U' n8 E
第七版：藥品（廣州）、航空（香港）
. m8 V! M5 c& W/ z, Y! _公仔箱論壇第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）
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) D+ u* u8 V: o' `- `) Q7 }5.39.217.76不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：
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1 E% g2 U9 Y6 R) W- C. J q0 n8 kTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。一九五四年五月七日
0 ]; j0 j% U, K; h7 E! g' ^) k9 E第四版：魚肝油; t1 w: ?6 K1 b; r
第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告
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一九五七年五月十日" l' Y1 B* M! c4 N A7 ?/ f
頭 版：鐘錶
1 d2 K% K4 [$ k/ ~* |5.39.217.76第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版
. U+ y$ i$ w3 V" d- L第五版：電影1 a5 U, o1 N& v6 F4 |% [
第九版：分類廣告8 n1 h( f ~3 Z7 c5 V( l# Y
第十版：船票預售6 r: z1 `; J) q; M
6 z7 F, C* f) S8 C" bTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
9 A/ I d, W- }' Y3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優
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雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。
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$ d1 T$ S' X {" \0 ^1 aTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 + |! z) L( l6 i* M& t. o8 w
一九六七年五月七日《大公報》廣告 . R7 e- A2 o- b* D- x$ A
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在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：4 t) J* }4 P4 C9 X2 s3 @) {6 P
, X6 E' G7 t6 B頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）
! ^( w7 k9 h; c+ |" E) G公仔箱論壇第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）公仔箱論壇3 d# \% e4 _, U# i1 ?% H) A7 i
第六版：九則廣告，主要為船務廣告( X: {. t" ] d# ~7 r" }7 _
第九版：一則廣告（自動相機）tvb now,tvbnow,bttvb" H7 ^ W9 B" K) @
第十版：八則廣告，主要為電影+ q; f7 g9 U9 R O! H
第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影
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u' p t W3 } |% M% S3 X在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。
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睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。2 J' z& `! l9 @# m
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( s! p- b5 l% d* U) cTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。參考資料：2 k5 d4 @. P7 h( { I
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傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。tvb now,tvbnow,bttvb, t9 I, K: I- m! e& C
鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。
6 z, r p5 j* cTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。tvb now,tvbnow,bttvb0 e5 a" e/ M0 Q! Z4 X
顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。tvb now,tvbnow,bttvb! o: q# `: A5 T2 p, I0 f2 [3 C
曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
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