| (大紀元記者吳英綜合編譯）最近美國家裝連鎖店家得寶(Home Depot)以及家喻戶曉的家電零售業百思買公司(Best Buy)紛紛宣布結束在中國大陸的營業。在中國市場失敗的美國企業又多了兩家。 《金融時報》專欄作家安德魯．希爾(Andrew Hill)及戰略市場情報公司中國市場研究集團(China Market Research Group)創始人雷小山(Shaun Rein)於3月初分別在《金融時報》及美國財經新聞頻道發表專欄文章表示，造成美國零售業無法立足中國市場的原因之一為多數公司尚未掌握中國消費者的偏好與習慣。 安德魯在文中指出，在中國市場失敗的美國企業，全是因為未能確實掌握管理大師彼得．德魯克(Peter Druker)「真正行銷」(true marketing)的內涵，以顧客為本，瞭解顧客特性及其需求與價值觀等；謹記不是要賣什麼，而是顧客要買什麼，滿足顧客的需求。 安德魯認為百思買公司在其它市場成功經營的自信，是造成它未能看清中國消費行為的原因之一。一向以大型賣場銷售型態著稱的百思買公司，不瞭解中國消費者偏好在中國家電連鎖店或在地的小型商店購買更為便宜的家電產品，而且不願意支付額外的費用購買產品保證及安裝。 安德魯在文中針對百思買公司經營中國市場的挫敗，提出數項經營策略建議，包括善用在地知識以及前人經驗、由小規模商店做起、運用各類通路、建立自家特性、保持謙虛態度等。 雷小山在文章中提出其對百思買被迫出走中國市場的觀察，他認為中國消費者並非全然偏好價格較低的相同產品或是在可以討價還價的商店購買產品。中國零售店國美電器(Gome)以及在中國的蘋果公司銷售據點，都是標榜不二價，但都不影響銷售業績。 據雷小山的觀察，百思買公司失敗的原因在於訂價太高，中國消費者如果可以在其他商店以較低價格購得相同的產品（例如索尼的DVD播放機），沒有理由以較高的價格到百思買公司的銷售點購買。但是如果是在其他商店都無法購得的商品（例如蘋果計算機），中國消費者並不會在意價格的高低。 除了前述價格因素，雷小山認為百思買等美國外資公司失敗的原因還包括中國當地的零售店享有低廉的工資、福利、店家租金及電費等優勢。此外，中國當地計算機販賣店以安裝盜版微軟軟件產品，提升其商品的吸引力，也是美國零售業無法與之競爭的原因。 除了前述因素，雷小山認為百思買公司的嚴重錯誤在於其忽略中國交通不便的因素，在中國依舊開設大型旗艦店，但無法相對提供消費者便利的停車空間以及減少消費者交通時間等，以致無法吸引消費者。 雷小山認為西方零售商沃爾瑪公司(WMT)和家樂福(CRERY.PK)如果仍然想維持在中國的經營，必須思考改變經營戰略，深入了解中國消費者的偏好，例如著重在鄰里小型商店的銷售型態，以及提供更好的商品。 |
發表於 2011-3-14 08:30 AM
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